Diversificación de mercados: Principales estrategias de expansión

Llega un momento de toda organización cuando alcanzan cierto desarrollo en el que sus líderes empresariales comienzan a pensar en términos de diversificación de mercados porque comprenden que sus productos o servicios pueden satisfacer las necesidades de un público más amplio, fuera de los límites de su territorio. Para obtener presencia internacional, uno de los principales objetivos de la dirección es definir las estrategias de expansión adecuadas.

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La diversificación de mercados es una serie de estrategias orientadas a la creación de nuevos mercados, cuya propuesta de valor sea diferente a la definida por una empresa desde sus inicios. Implica una búsqueda de oportunidades en países o regiones aún inexplorados con el fin de dar a conocer la marca a nivel internacional. Si bien puede ser desafiante iniciar un proceso de internacionalización y tener éxito, implementar la estrategia correcta permite aumentar las posibilidades de una expansión efectiva.

Generalmente, las estrategias de expansión son utilizadas para ampliar su participación en el mercado, o bien para aumentar el posicionamiento en el extranjero. Al introducir nuevos productos en tu cadena de producción, tienes más oportunidades de crecimiento. En este artículo, describimos las 6 mejores estrategias de internacionalización para lograr una diversificación de mercados acertada ahorrando la mayor cantidad de recursos.

Principales estrategias de diversificación de mercados

Existen 6 estrategias de diversificación claramente definidas que conviene conocer antes de iniciar un proceso de internacionalización. Cada una se adecúa a las necesidades del momento en que una empresa ha tomado la decisión de expandir su negocio. Veamos cuáles son esas estrategias y cómo pueden beneficiar el conocimiento de tu marca en otros países.

1. Diversificación horizontal.

Esta primera estrategia de diversificación consiste en la introducción de nuevos productos o servicios que están levemente relacionados con la actividad principal de la empresa. En este sentido, los productos que desarrolles deberán compartir algún vínculo con los demás productos o servicios habituales que ya ha lanzado la compañía en el mercado local. Este tipo de estrategia se alinea con las competencias y objetivos principales organizacionales y permite detectar ventajas competitivas que impulsen su crecimiento en el mercado internacional.

Al mismo tiempo, esta estrategia está dirigida a los clientes fidelizados de la empresa, por lo que los nuevos productos o servicios deben estar pensados en función de las nuevas necesidades que podrían experimentar para mantener su lealtad. Si bien se busca que llegue a un público internacional, los clientes potenciales de este público objetivo tienen que compartir hábitos y comportamientos de compra semejantes para que las posibilidades de éxito de la expansión estén aseguradas.

2. Diversificación vertical.

La diversificación o integración vertical es una estrategia orientada a la producción de bienes o servicios que antes se obtenían de manera tercerizada. Esto permite a las empresas expandir su cadena de suministro a través de dos formas:

• Integración hacia atrás: tiene lugar cuando una empresa adquiere o se asocia a otra compañía para elaborar las materias primas de los productos que produce, lo que da como resultado una organización proveedora. 
• Integración hacia adelante: ocurre cuando una organización toma el control de los procesos posteriores a su producción, es decir, aquellos que contribuyen en la promoción, comercialización y entrega de los productos. 

La importancia de este tipo de diversificación radica principalmente en el control de costos de producción y distribución para evitar interrupciones a lo largo de la cadena de suministro y aumentar el valor al cliente.

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3. Diversificación concéntrica.

Esta estrategia se ocupa de desarrollar nuevos productos o servicios similares a los que la empresa ya produce. Entonces, la expansión se enfoca en llegar a un mercado que ya conoce y en el que ya tiene bastante camino transitado como para entender lo que este público necesita. La diversificación concéntrica ayuda a las empresas a aumentar su reconocimiento de marca haciendo que un segmento de mercado internacional conozca la marca y se interese por sus productos o servicios. 

Se diferencia de la diversificación horizontal en que los productos que busca lanzar al nuevo mercado son mucho más relacionados a los que ya genera. Puede haber variantes adaptadas a ciertos aspectos culturales del nuevo mercado, pero básicamente la estrategia intenta expandirse manteniendo la esencia de su principal línea de productos. La diversificación horizontal crea productos que pueden compartir algún aspecto de otros productos de la compañía pero que en esencia son diferentes, es decir, no comparten la misma línea de producción.

4. Diversificación conglomerada.

Consiste en la incursión en nuevos mercados diferentes al mercado al que normalmente apunta una empresa, a través de nuevos productos o servicios que no guardan ninguna relación con otros productos o servicios que comercializa. Se trata de crear una nueva unidad de negocio que le permita atraer a otros segmentos de mercado nunca antes explorados. 

Como principales objetivos, esta estrategia busca obtener mayor rentabilidad al incursionar en otras industrias, como así también reducir el riesgo global de la organización. Sin embargo, también existen algunos riesgos de implementar esta estrategia, como por ejemplo, la ausencia de sinergias entre las distintas unidades de negocio, la falta de competencias particulares en el nuevo negocio y la dificultad de gestión y coordinación, al intentar abarcar industrias diferentes. 

5. Diversificación defensiva.

Este tipo de estrategia está centrada en diversificar para mantenerse competitiva, pero sin profundizar en cómo hacerla más competitiva. Los motivos de tomar la decisión de diversificar más como un mecanismo de defensa que por una búsqueda proactiva de crecimiento responden a distintos factores: la obsolescencia programada de los productos, la situación del mercado actual, o bien, la pérdida de cuota de mercado. 

En cada uno de estos casos, el factor común es la necesidad de mantener el posicionamiento en el mercado tras un periodo de pérdidas o declive. Claramente es más una acción reactiva que proactiva, porque la empresa que la utiliza se siente amenazada y decide diversificarse para no estancarse.

6. Diversificación ofensiva.

La estrategia contraria a la anterior es la diversificación ofensiva, es decir, la búsqueda insistente y activa de una empresa de expandir sus productos o servicios para obtener mayores ganancias y aumentar su cuota de mercado. A la búsqueda de incrementar los ingresos se suma la necesidad de atraer nuevos clientes que hagan más reconocida la marca a nivel internacional.

No obstante, la diversificación ofensiva requiere de una adecuada planificación estratégica y suficientes recursos para llevarla a cabo. Si se realiza bien, puede generar excelentes resultados posicionando a la marca entre las mejores de su industria.

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Estas fueron las principales estrategias de diversificación de mercados, destinadas al crecimiento organizacional, a través de la expansión hacia nuevos mercados y aumentar el posicionamiento de la marca. El lanzamiento de nuevos productos o servicios es una manera de incursionar fuertemente en estos mercados, que pueden estar relacionados o no a los productos o servicios que tu empresa normalmente ofrece. Implementar estas estrategias permite aprovechar todo el potencial de tu empresa para considerar nuevas demandas y ampliar tu cartera de clientes a gran escala.