Ventas B2B: Guía para desarrollar tus comerciales en este segmento

Independientemente de si tu negocio es de ventas B2B o B2C, el factor clave para lograr un éxito de ventas es enfocarse en los clientes y en sus necesidades. Explorar lo que los conduce a querer averiguar sobre una solución a su medida debe ser uno de los objetivos principales de cualquier empresa B2B, si espera avanzar en el proceso comercial hasta la decisión de compra del cliente.

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En el mundo en que vivimos, no podemos pretender vender de la misma manera que antaño porque los comportamientos de los consumidores son diferentes. Ahora las personas viven más informadas y adquieren más conciencia sobre sus necesidades y expectativas con respecto a un producto o servicio. En el caso de las ventas B2B, el proceso comercial es siempre consultivo, por lo que la duración promedio de negociación puede extenderse por semanas hasta que el cliente decide comprar.

Por tal motivo, no hay posibilidad de un tiempo de ciclo lo suficientemente reducido como para que la compra sea espontánea, como en el caso de los productos transaccionales. Además, la venta consultiva implica una inversión muy grande para el cliente y, en consecuencia, más riesgosa, en donde debe asegurarse de que está pagando por una solución que su empresa necesita. En este artículo, incluimos algunas buenas prácticas para que desarrolle tu equipo comercial de ventas B2B.

¿Qué son las ventas B2B?

B2B es un acrónimo que significa en inglés Business to Business, de empresas a empresas. Las ventas B2B plantean una transacción comercial que involucra a una empresa que comercializa un producto o servicio a otras empresas, en lugar de a consumidores finales. Generalmente, involucran productos o servicios más grandes y de un ticket promedio más elevado. Los procesos de ventas son más largos, hay múltiples partes interesadas que contribuyen en la decisión de compra y poseen una base de clientes potenciales más pequeña.

Prácticas efectivas de ventas B2B para tu equipo de comerciales

Generar clientes potenciales para ventas B2B no es algo fácil de dominar de la noche a la mañana, pero aplicando las prácticas correctas a lo largo de tu proceso de ventas, verás cómo mejora la conversión de tu embudo comercial con más negocios cerrados. A continuación, enumeramos algunas de esas prácticas.

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1. Tener procesos de ventas formalizados. 

Formalizar los procesos es la clave para vender en cualquier empresa, ya sea de modelo B2B o B2C. Normalmente, lo que ocurre en los modelos B2B es que, al ser venta considerada, muchas veces tienen un equipo de comerciales que se posicionan como especialistas y cada uno lo ejecuta de una manera diferente, según su experiencia de venta. Es lo que sucede en el rubro de la consultoría, por lo que cada comercial vende a su estilo. 

Sin embargo, cuando se mantiene en el tiempo estos procesos personalizados se pierde el seguimiento de lo que realmente se vende, del número de llamadas telefónicas realizadas a clientes potenciales, de la tasa de negocios en proceso y del tiempo que les lleva cerrar una negociación. Por este motivo, sí o sí hay que estandarizar el proceso. Lo que no se estandariza no se puede medir, y si no se puede medir no se puede mejorar.

2. Identificar a tu cliente potencial.

A la hora de formar comerciales en venta consultiva, una de las consignas fundamentales es entender quién es tu cliente potencial, si le vendes a un determinado tipo de cliente, a un determinado tamaño de empresa, si tu servicio está enfocado a un sector de la industria en particular, etc., porque a partir de esta información podrás comprender posteriormente cómo compra tu cliente. Además, tu tiempo de ciclo de ese proceso comercial va a estar supeditado a cómo decide la empresa de tu cliente.

Si tu cliente es una entidad gubernamental, los procesos de decisión son lentos, porque después del proceso de decisión viene el proceso de aprobación de esa compra, que también es igual de lento. Luego del proceso de aprobación continúa un proceso de pago, que también puede ser lento.

Todos estos procesos te van a ocupar un tiempo que no depende de los comerciales y no puedes acelerarlo, ya que parte del proceso está condicionado por las necesidades del cliente. Lo que sí sería recomendable es que los comerciales identificaran estas cuestiones al comienzo de un proceso para anticiparse a esas necesidades.

En una primera o segunda reunión con tu prospecto deberías recopilar esta información para que puedan tener un control de cómo gestionar mejor tus clientes. Para lograr esto, puedes tener establecido un proceso comercial de 4 pasos o instancias a ejecutarse en un lapso estimativo de 4 semanas. 

Pero si tu cliente para tomar una decisión de compra se demora 6 meses, ya sabes de antemano que estos 4 pasos serán ejecutados en los tiempos de tu cliente y no de los tuyos y tu equipo. Entonces, como comercial no le dedicas tanto tiempo a algo que no se hará efectivo a corto plazo. Es ahí cuando comienzas a pensar en estrategias de venta, porque en función de cómo compra tu cliente, podrás entender si están hablando con las personas adecuadas o no, cuándo insistir y cuándo dar espacio para que la decisión evolucione positivamente.

3. Entender cómo compra tu cliente.

La clave de la venta B2B es entender cómo compra tu cliente, cómo es el proceso de decisión, cómo es el proceso de aceptación y cómo es el proceso de pago, porque en relación con estas variables podrás determinar cómo negociar. Al ser ventas de tickets promedio más alto y que influyen significativamente en la mejora de una empresa cliente, ya sabes que la persona interesada en tu servicio se tomará su tiempo para evaluar sus posibilidades en función de la propuesta de valor que le presentes.

Para iniciar cualquier proceso comercial, es esencial que recopiles la mayor cantidad de información posible del cliente y que siempre te enfoques en sus necesidades. No es lo mismo ofrecer un servicio que resuelve un problema estándar de una empresa, como si le estuvieras vendiendo un paquete de internet banda ancha que decirle por qué lo necesita y cómo ese servicio va a mejorar la conexión de internet de todos los colaboradores, lo que los volverá más productivos. Los procesos consultivos son lentos, pero si sabes lo que necesita y la forma de comprar de tu cliente puedes acortar los tiempos de negociación.

4. Desarrollar habilidades comerciales.

En términos de habilidades comerciales, lo más importante a tener en cuenta es desarrollar la escucha activa y las habilidades que te permiten ser consultivo, entender por qué tu cliente necesita el servicio, entender de qué manera tu servicio le aporta valor, y no necesariamente ofrecerle un servicio genérico. 

En cambio, para generar interés en el cliente, el proceso debe ser consultivo, y a partir de allí podrás establecer algunos parámetros para entender qué habilidades básicas tienen que desarrollar tus comerciales. Por ejemplo, si el comercial se va a comunicar con el cliente por correo electrónico, deberá desarrollar habilidades de redacción.

Ahora bien, si el comercial tiene que realizar llamadas y agendar reuniones, tendrás que buscar personas con habilidades de comunicación oral. Desarrollar habilidades blandas que te permiten identificar los roles dentro de la empresa del cliente, los diferentes puntos de dolor y las expectativas con respecto a las soluciones que está buscando es uno de los desafíos a los que se enfrentan todas las empresas del rubro B2B para establecer relaciones duraderas con sus clientes y atraer nuevos.

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En pocas palabras, las ventas B2B, al ser consultivas, requieren de procesos comerciales más largos, más reuniones, más personas involucradas con el cliente empresa (testimonios, etc.), un ticket promedio más alto y un mayor riesgo de inversión. La decisión de compra, además, atraviesa varias etapas: decisión, aprobación y pago, por lo que, más allá de las habilidades de negociación de los comerciales, como la escucha activa, dependes en gran medida de los tiempos de tu cliente. Sin embargo, si tienes identificado a tu cliente, entiendes sus necesidades y cómo compra, será más sencillo llegar al cierre comercial con éxito.