Guía: Cómo elaborar un proceso comercial en empresas B2B

El mundo empresarial es más amplio de lo que pensamos, por lo que existen diversos tipos de empresas, según el modelo de negocio que desarrollan. Se habla frecuentemente sobre empresas B2B, B2C, SaaS (tecnológicas o de software), etc., que establecen distintas relaciones entre el producto y los clientes. 

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Las empresas B2B se destacan por brindar servicios a otras empresas, estableciendo relaciones comerciales entre fabricante y distribuidor, a diferencia de las empresas B2C, que desarrollan relaciones comerciales entre empresas y consumidores finales. Una consultora es un ejemplo clave de lo que sería una empresa B2B. 

En este artículo, nos proponemos ayudarte a elaborar un proceso comercial en empresas B2B que te permita agregar valor a tus productos o servicios, estableciendo relaciones comerciales más sólidas y duraderas con otras empresas clientes. 

Guía para elaborar un proceso comercial en empresas B2B. 

1. Objetivos comerciales.

Los objetivos de ventas hacen referencia a metas o fines deseados, que sirven para orientar y motivar toda acción de marketing. Es muy importante definir correctamente estos objetivos en el plan de ventas para poder evaluar así las acciones y estrategias realizadas por tu empresa. 

Estos objetivos deben responder a las características de los ya mencionados objetivos SMART (inteligentes), que se describen como específicos, cuantificables, realizables, temporales, -es decir, cumplir un plazo de tiempo para concretarse- y relevantes, porque deben merecer el esfuerzo de las acciones por llevarlos a cabo.

Para definir tus objetivos de ventas, debes tener en cuenta la cultura empresarial de tu empresa, es decir, su visión, misión y valores, y todo aquello que los motiva a seguir creciendo sin dejar de ser lo que son. 

Esa consideración como punto de partida, pero una vez que ya conoces la ruta que vas a seguir, piensa cómo a través de la cultura que identifica a tu empresa pueden hacerla más rentable incrementando el número de ventas con los clientes actuales, por un lado, o bien, aumentando el número de clientes que abran nuevas oportunidades de negocios.

En las empresas B2B veremos que es más factible lo segundo que lo primero para lograr sus objetivos, puesto que se busca promover un mayor alcance de los mismos cada vez.

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2. Esfuerzos a realizar para llevar a cabo los objetivos.

Uno de los esfuerzos para llevar a cabo los objetivos en el proceso comercial en empresas B2B es diseñando un plan comercial, aunque no siempre se va a tener que realizar un plan para todo. 

El plan va a estar dirigido para alcanzar esa parte que falta dentro de los objetivos que te has propuesto. Cuando nos fijamos objetivos comerciales, debemos delimitar qué parte ya es un resultado orgánico de la empresa y con el hecho de mantener las acciones actuales, probablemente se lograría alcanzar ese objetivo.

Existen dos variables a propósito de establecer un plan para cumplir tus objetivos: una es considerar tus esfuerzos actuales y la otra es el incremento de esfuerzo para lograr las metas que aún no fueron alcanzadas. 

Supongamos que una empresa fabricante como Xiaomi se propone lanzar un nuevo modelo de celulares con el que espera revolucionar el mercado. Para esto, la firma tiene que hacer que su nuevo producto sea distribuido a las tiendas físicas y online que compren un lote de su producto.  

Se sabe que el lema de Xiaomi es vender sus productos de calidad casi a precio de costo, lo cual potencia más que la mayoría de empresas fabricantes de celulares del mercado su relación precio-calidad. Resulta que si bien Xiaomi tenía ventas masivas en muchos países del mundo, no se estaban distribuyendo sus productos en otros países por falta de tiendas físicas que los adquiriese y los vendiera. 

Era el sector que les faltaba conquistar. Por consiguiente, sus esfuerzos deberían estar dirigidos a expandir su negocio a estos países a los que no era conocido el producto o no llegaba. 

En el caso de las consultorías, generalmente se trabaja por proyectos que empiezan y terminan, por lo que los esfuerzos no sirven para el largo plazo porque casi todo es incremento. Entonces el esfuerzo actual no garantiza el cumplimiento de los objetivos, porque el cliente una vez que efectúa la compra puede no volver y quién sabe si regresa para contratar otro servicio. 

En este sentido, las empresas B2B se destacan porque no tienen la necesidad de retener a los clientes sino que sus esfuerzos están destinados a incrementar el alcance de sus objetivos.

3. Nuevas ventas. 

Existen distintas formas por las cuales se pueden cerrar ventas. Se puede realizar a través de ventas y operaciones. Y se pueden cerrar ventas a través de clientes existentes o clientes nuevos. Para lograr los objetivos existe una práctica que se llama reventa, que a la vez puede estar encabezada por operaciones, por ejemplo, trabajando por proyectos. 

Otra práctica necesaria en el cumplimiento de los objetivos se llama “cross selling'', que ofrece un servicio que nunca se había vendido a la parte interesada. Al ser cliente, se le ofrece la oportunidad de mejorar su servicio actual adquiriéndolo a un precio promocional, por ejemplo. 

Para terminar la planificación restaría hablar de “up selling”, que no cambia de categoría de la venta, sino que vende el pack completo o un pack más grande. 

Los casos de up selling en una consultoría son escasos, pero podría suceder si un cliente desea implementar una capacitación de un nivel básico sobre un software en particular a un nivel superior o premium. No vende más de lo mismo, sino algo superador. 

Estas prácticas que se ejecutan con los clientes actuales determinarán también los esfuerzos de marketing, pero además, las empresas B2B necesitan nuevos clientes para llegar a los objetivos esperados. Asimismo, los nuevos clientes se pueden conseguir por prospección y por marketing.  

En la prospección son los BDR (Business development representative) quienes se encargan de buscar clientes potenciales. A su vez los esfuerzos de marketing van a incluir inversión en marketing, software, planes, selección y cuentas clave de nuestros clientes, etc. 

4. Cronograma.

Una vez que tenemos todas las acciones de nuestro plan comercial para alcanzar los objetivos, podemos hablar de calendarizar en periodos de tiempo en los que deberán cumplirse estos esfuerzos destinados a mejorar el alcance de los objetivos.  

5. Generar indicadores.

Por último, no podemos excluir las métricas para elaborar un proceso de ventas de cualquier tipo de empresa, sea B2B o B2C, ya que los indicadores te permiten medir el progreso de los esfuerzos de marketing, ventas y operaciones para alcanzar los objetivos que te planteaste para hacer más escalable tu empresa.

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En conclusión, si queremos lograr elaborar un proceso comercial en empresas B2B debes fijar objetivos comerciales a cumplir en un determinado periodo, desarrolla un plan comercial que facilite el cumplimiento de dichos objetivos, mantener los esfuerzos actuales para generar ventas, acudir a los incrementos en los esfuerzos de marketing, ventas y operaciones, calendarizar estas acciones del plan y, por último, generar indicadores que permitan visualizar el progreso de tus esfuerzos.