Planificación comercial: la importancia de la tasa de cierre

Uno de los indicadores principales de todo proceso comercial es la tasa de cierre. A través de este, se puede medir cuántas de las oportunidades de ventas que se van generando gracias a las tareas del equipo comercial están impulsando ventas. Una adecuada planificación comercial permite establecer una cantidad de ventas a alcanzar como objetivo. La tasa de cierre se calcula a partir de los indicadores históricos de ventas y de cuánto es el ticket promedio que maneja un representante de ventas o todo el equipo. 

<<<10 formas de iniciar una llamada de ventas con éxito>>>

La tasa de cierre va a estar determinada, entre otras cosas, por el número de reuniones agendadas, el número de contactos, el número de oportunidades que se necesiten calificar, para así poder alcanzar tu objetivo. De esta forma, sobre la base de estos indicadores de información histórica, es posible reducir el riesgo de no llegar a tu objetivo. 

Consultar la tasa de cierre contribuye en el alcance de los objetivos comerciales, porque cuando armamos un plan comercial basado en información certera y no manipulada que surge de datos históricos, es más sencillo generar las acciones correctas para alcanzar nuestro objetivo comercial. El propósito de este artículo es profundizar en la importancia de la tasa de cierre, en relación con el armado de un plan comercial.

¿En qué consiste la tasa de cierre en ventas?

La tasa de cierre es una medida de eficiencia de un representante de ventas. Se calcula dividiendo la cantidad de negocios cerrados por la cantidad de prospectos con lo que trabajó el comercial. Por ejemplo, supongamos que un representante de ventas cerró 10 negocios de los 40 en los que estaba trabajando. La tasa de cierre será del 25%.

Tanto si se trata de venta transaccional como si hablamos de venta consultiva, la tasa de cierre es la única métrica universal que aplica y que se mide siempre. Es decir, cuántos negocios ganados obtuvo tu área comercial, que en finanzas se traduce en cuánto dinero ingresó a la empresa a través de las ventas. Ahora bien, en la venta considerada, la tasa de cierre generalmente siempre se mantiene en un porcentaje que va del 5 a 7% hasta un 12%, como mucho. 

No podemos esperar una tasa de cierre en un orden del 80%, sí podemos esperar una tasa de cierre muy exitosa del 50%. Esto significa que de cada diez oportunidades de ventas que gestionan tus comerciales, cinco logran cerrar, lo cual es muchísimo en términos numéricos, pero este indicador es, a menudo, engañoso. 

Escenarios en donde una tasa de cierre alta no es garantía de efectividad

1. Trabajar por referidos. 

Los clientes potenciales se generan a través de referidos o por recomendación de otro cliente fidelizado. En este escenario, la confianza por derivación ya existe, por lo tanto, la persona que vino con intención de compra está confiando en que tu propuesta comercial puede satisfacerlo en función de la satisfacción que ya le transmitió y contagió el cliente. Sin embargo, obtener un referido no garantiza que al final del día este decida comprar, ya que de la intención de compra a la decisión de compra existe de por medio una diferencia de diversas variables en el camino.

La decisión de compra no se puede controlar, aunque sí influenciar. Por este motivo, nunca puede haber una tasa de cierre del 100%, si somos conscientes de que existen variables ajenas al proceso comercial que condicionan la decisión de los clientes potenciales, como por ejemplo, una abrupta suba del dólar, una deuda inesperada, un problema familiar o personal grave, etc. 

En consecuencia, si trabajas por referidos, en realidad no estás teniendo una tasa de cierre más efectiva sino un cliente potencial visiblemente más maduro. Es una persona que tiene confianza en tu proceso de ventas porque ya alguien te recomendó. No significa que tu equipo comercial es más efectivo vendiendo, sino que de los referidos devino una alta tasa de cierre desde una posición más avanzada. 

2. No tener métricas del resto de tus procesos.

Implica no tener visibilidad de los esfuerzos de ventas para obtener un cierre de negocios. Las empresas que solo miden la tasa de cierre y no otros indicadores dejan libradas al azar elementos importantes del proceso comercial que ayudarían a comprender todo el trayecto realizado desde una mirada más global y a la vez más profunda de cada acción implicada para generar un resultado de venta. 

Por ejemplo, para cerrar cinco negocios, ¿cuántos clientes potenciales necesitó tu equipo? ¿Diez? Entonces, tu tasa de cierre es alta, ya que es del 50%. ¿Necesitaste 20? Y para conseguir esas 20 oportunidades de negocio, ¿a cuántas personas contactó tu equipo? En definitiva, la tasa de cierre se mantiene en un rango muy similar para cualquier equipo comercial, pero si este rango aumenta por referido, no significa un proceso de ventas más efectivo sino correr con cierta ventaja.

Si, en cambio, tu equipo no acostumbra a utilizar métricas en el resto de elementos del proceso, incluso, si no tienes un proceso comercial definido para tu equipo, vas a creer percibir una realidad diferente a la que en verdad es. 

Una tasa de cierre puede ser alta porque los representantes de ventas están más de doce horas contactando personas para vender, de las cuales muchas van a terminar en ventas, pero en la relación real entre negocios cerrados y oportunidades de ventas, la tasa de cierre efectiva es la que muestra el indicador de menor distancia entre clientes oportunidades y cierres, sin utilizar referidos y sin vivir contactando a posibles compradores.

<<<9 preguntas y respuestas en torno al proceso de ventas>>>

Importancia real de la tasa de cierre

Conocer la tasa de cierre de ventas permite identificar el rango de audiencia de tu empresa y establecer en promedio cuántos negocios cierran tus comerciales en función de los clientes potenciales con los que interactúan. Este indicador te ayudará principalmente a saber qué tan cerca o lejos estás de alcanzar tu objetivo comercial a partir del porcentaje de cierres de ventas, y qué acciones iniciar desde tu área para lograrlo.

Si no mides la tasa de cierre, no lograrás cumplir tus objetivos comerciales. Cuando no cuentas con un indicador como la tasa de cierre, ya sea para representantes de ventas o equipo comercial, no podrás determinar cuántos prospectos se necesitan para alcanzar las ventas estipuladas. Una tasa de cierre muy alta, sin embargo, no implica el éxito asegurado de una planificación comercial efectiva, ya que la influencia de la tasa de cierre depende de diversos factores, como tu audiencia. Si esta es pequeña, aunque la tasa de cierre sea elevada, no significa que sea exitosa. 

En un proceso comercial, la tasa de cierre es como una fotografía de las ventas, pero los directores comerciales deben saber que no necesitan únicamente ser la foto sino que es necesario además acceder al video, es decir, el historial de esa foto o captura. Se puede incrementar la efectividad de tu tasa de cierre mientras tengas bien enfocados los otros indicadores. Para lograr esto, debe existir una consistencia entre el proceso comercial, la promesa comercial, el tipo de cliente y el valor percibido de ese cliente. Esto significa mensaje apropiado, en el canal apropiado. 

¿Cómo obtener mayor tasa de cierre?

Obtener métricas favorecedoras en tasa de cierre no demuestra que se estén realizando las acciones adecuadas si el público objetivo es tan reducido que lograr venderles tiene un índice mínimo de riesgo. En cambio, demuestra una estrategia comercial débil y poco ambiciosa. Para que comencemos a hablar en términos de una tasa de cierre exitosa, debes llegar con tus productos o servicios a más personas, y que de esas personas la mayor cantidad de ellas se conviertan en clientes.

Para que la tasa de cierre se incremente, los esfuerzos de ventas deben estar enfocados a mejorar la eficiencia y no la eficacia del proceso de ventas. Esto significa que no se debe medir únicamente el indicador de la tasa de cierre sino también, y principalmente, los demás indicadores del proceso que dan cuenta de la cantidad de llamadas telefónicas a prospectos, cantidad de reuniones agendadas, duración del proceso de ventas, oportunidades que no cerraron, entre otras variables, controlables dentro del proceso y no controlables dentro de las posibilidades de los clientes potenciales.

En nuestra experiencia, la tasa de cierre no tiene tanta relevancia como sí lo tienen otros indicadores del resto del proceso, a fin de obtener valores de esos resultados. Ahora bien, en relación a un plan comercial, cuando tienes el proceso medido y controlado, puedes planificar desde el punto de vista anual, y también proyectar hacia el futuro.

Proyectar significa, en función de una tasa de cierre, establecer los esfuerzos necesarios de ventas para mejorar esta tasa el año siguiente. En cuanto a la planificación, debes determinar lo que necesitas para lograrlo. Y en cuanto a la proyección, debes considerar las posibilidades de ventas que tienes en cola esperando cierres en un futuro próximo. 

Tu tasa de cierre va a ser más efectiva en tanto y en cuanto esté alineada con los demás elementos, que son los clientes, productos y canales. El cliente debe estar alineado con el producto, el trayecto comercial y el perfil de tu equipo. Para que tengas un cierre de negocio ganado, tiene que haber un comercial que hizo bien su trabajo y del otro lado una persona que tomó una decisión de venta. Por eso, desde el punto de vista interno, aunque se pueda mejorar, es el indicador que menos se puede controlar.  

<<<Objetivos de ventas: ¿Qué son y cómo fijarlos correctamente?>>>

En síntesis, la importancia de la tasa de cierre reside en que se trata de un indicador que revela la cantidad de cierres de ventas de tu equipo al final del proceso comercial, en función del total de oportunidades de ventas que se abren. 

Si bien es un indicador importante para determinar el estado de tus ventas y planificar las acciones para alcanzar tus objetivos comerciales, sin los demás indicadores del proceso que se acoplen a esta métrica, no podrás obtener una tasa de cierre efectiva, por lo que si quieres mejorarla, incluye otros indicadores clave para proyectar más cabalmente tus futuros esfuerzos de negocios.