Metodología Inbound: ¿Sólo marketing?

En artículos anteriores, habíamos explorado el mundo de la metodología inbound, como un sistema destinado a atraer clientes potenciales a través de distintas estrategias, de las cuales la generación de contenidos de valor que motiven la decisión final de compra, luego de atravesar las dos primeras etapas del recorrido del comprador (descubrimiento y consideración), puede ser una de ellas. 

<<<¿Qué es la metodología Inbound?>>>

Muchas veces, cuando se habla de la metodología inbound se cae en el error de suponer que este método solo es aplicable al marketing, por lo que la asociación inbound marketing es casi una sobreinterpretación de lo que en realidad pretende generar el inbound cuando es implementado en una empresa. 

Entonces se cree que implementar la metodología inbound es inherente al área de marketing por ser la encargada de generar el contenido TOFU, BOFU Y MOFU para captar más visitantes a un sitio web (entre otras cosas), susceptibles de convertirse en leads calificados para la gestión de ventas.

Sin embargo, marketing no es la única área capacitada ni exclusiva para aplicar la metodología inbound, ya que tanto los esfuerzos de ventas como los de operaciones o servicios son tan importantes para brindar una mejor experiencia del cliente con el producto o servicio como lo es marketing en el inicio del ciclo inbound. 

Lo que nos proponemos con este artículo es poner en evidencia cómo la metodología inbound puede aplicarse no solo a marketing sino también a las áreas de ventas y operaciones. 

Alinear marketing, ventas y operaciones.

El área de marketing es la encargada de generar estrategias para atraer más tráfico al sitio web de una empresa (entre otras). Para lograr este objetivo, se vale de distintos recursos o herramientas propias de marketing, entre las que se destaca el marketing de contenidos, que proporciona material gráfico, escrito y audiovisual mediante soporte digital. 

Acceder a estos contenidos le permite a los usuarios visitantes tener un primer acercamiento con la empresa y, además de conocer información valiosa en torno a problemas cotidianos a los que se enfrentan las personas, razón por la cual el discurso orienta la resolución de esos problemas a los productos o servicios que ofrece la compañía, permite que sus lectores interesados se suscriban (dejen sus datos personales) para que un agente de ventas lo contacte en algún momento. 

Por su parte, el área de ventas es la encargada de gestionar los leads calificados (SQL) que proporciona marketing, pero muchas veces es ventas quien termina eligiendo sus propios leads calificados, ya sea porque no confía en las decisiones de marketing o porque tiene sus propios elementos dentro del equipo de ventas para gestionar leads sin depender de marketing.

Esta desalineación entre marketing y ventas puede ocasionar silos de información que provoquen un distanciamiento entre las dos áreas. En consecuencia, cada área va a terminar trabajando de manera independiente sin contar con la ayuda de la otra. 

En tanto que Operaciones es la que se encarga de entregar el producto o servicio al cliente, una vez que ventas haya finalizado en un cierre de ventas el proceso comercial con algún cliente. Constituye la instancia logística de despacho de los productos, y de qué tan eficiente y efectiva sea la entrega dependerá que el ciclo se reinicie con los clientes satisfechos que tuvieron una óptima experiencia de atracción, interacción y deleite.

Pero si Operaciones desconoce el valor del proceso de ventas y los esfuerzos de marketing para procurar leads para ventas, el proceso de entrega de productos se convertirá en una práctica sin vida de “despacho” en lugar de entrega de valor al cliente.

En síntesis, las tres áreas sin la aplicación de la metodología inbound…  

<<<¿Cómo establecer una estrategia de marketing completa?>>>

Marketing aplica inbound para tener más visitantes a su página, ventas aplica inbound en su proceso comercial, dependiendo o no de los leads que genere marketing, y operaciones directamente representa una isla que entrega el producto o servicio al cliente cuando ya las otras áreas hicieron su trabajo.

¿Cómo alinear marketing, ventas y operaciones mediante la metodología inbound?

La alineación entre departamentos significa que todos estén a la par en la definición y alcance de sus objetivos. Implica formar una alianza estratégica para conseguir la realización de un fin común. 

En la actualidad, un 68% de las empresas sostiene que existe una desalineación entre las áreas. Un estudio de Supply Chain del Global Summit Survey lo demuestra señalando que un 37% de los negocios están más focalizados en ventas y un 31% en operaciones. Esta desalineación puede tener un gran impacto en los negocios porque genera retrasos y falta de comunicación.

Así como podemos alinear marketing y ventas con la práctica llamada smarketing, también se pueden alinear ventas y operaciones con otra práctica compatible con la metodología inbound, cuyo nombre es Sales and Operations Planning (S&OP). 

En ventas y operaciones (S&OP) es una metodología de planificación que tiene como objetivo conciliar los pronósticos con los requerimientos financieros y logísticos. Este método surgió como respuesta ante la falta de comunicación entre los departamentos de las empresas. Además, mientras más alineados se encuentren ventas y operaciones, mayor rotación positiva de inventarios tendrá la empresa.

Cuando se logra fomentar la buena comunicación entre estos dos departamentos, operaciones, que será el ejecutor, podrá transferir oportunidades comerciales a ventas y, de esta forma, se potencia el "flywheel", o ciclo basado en el cliente.

El S&OP funciona como un plan que involucra a todas las áreas de la organización e integra los planes de marketing dentro del proceso de administración de la cadena de suministro. Esto se realiza con el fin de conseguir los objetivos establecidos anteriormente y observar su cumplimiento o reformulación periódicamente. 

<<<Riesgos de cambiar tu estrategia de marketing sin evaluar antes el impacto en el negocio>>>

En resumen, alinear marketing, ventas y operaciones mediante la metodología inbound no es un imposible y es la mejor forma para que tu empresa trabaje por objetivos en común desde todas las áreas, logrando de esta manera que prospere y tenga éxito.