Si eres amante de la ropa o el buen vestir, seguramente conocerás la marca H&M, la cadena multinacional sueca de tiendas de Moda Pronta, complementos y cosméticos con presencia en Europa, Oriente, África, Asia y América, y dueña de más de 4700 tiendas propias distribuidas en 69 países. Es reconocida a nivel mundial no solo por las distintas sucursales físicas de indumentaria, sino por la venta por catálogo y online en 44 países.
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H&M tiene una larga trayectoria en la venta de ropa unisex para todos los estilos. Es en la actualidad el segundo grupo textil del mundo solo superado por Inditex (Zara) y, tras la pandemia, ha logrado no solo mantener las ventas a pesar del cierre por el aislamiento, sino que ha superado incluso las ventas previas a la época pandémica.
En este nuevo caso de estudio, vamos a analizar este suceso de ventas de los últimos dos años, la historia que llevó a la empresa a tener presencia internacional y cómo generar una comunidad puede convertirse en una tendencia para que los clientes logren fidelizar la marca y realizar recompra. Descubre el caso H&M.
Historia de H&M
Los orígenes de H&M se remontan a 1947, cuando Erling Persson inaugura una tienda de ropa femenina con precios accesibles en la ciudad sueca de Vasteras. En un principio, esta tienda se llamaba Hennes, cuya traducción al español significa “para ella”. Años después, la empresa se fusionó con una tienda de artículos para hombres llamada Mauritz Widforss, y de esta fusión nació Hennes & Mauritz, o simplemente H&M.
A partir de la década del 60, se inauguraron las primeras tiendas H&M en Dinamarca, Noruega, Alemania y Reino Unido. Para los años 90, comenzó una importante expansión, abriendo tiendas en Francia, a la vez, que las tiendas que ya existían aumentaban su crecimiento y valor de mercado.
En 2000, ingresó en el mercado español y estadounidense, y 6 años más tarde, inauguró tiendas en Dubai y Kuwait. Luego, en 2007, desembarcó en el mercado asiático desarrollando puntos de ventas en Shanghai, Hong Kong y, posteriormente, en Tokio. En 2009, se abrió la primera tienda en Rusia, en tanto que en 2010 se expande a Corea del Sur, Israel y Turquía. Finalmente, en 2015 la marca hace su arribo a Latinoamérica abriendo su primera tienda en Perú.
La impronta expansiva siguió su curso desde 2018 por algunos países latinoamericanos, como Uruguay y Colombia. Asimismo, en ese mismo país, fundó en 2017 la primera tienda en Bogotá, considerada la más grande del mundo. Como la marca cosechó un éxito masivo, decidieron abrir 4 tiendas más distribuidas en distintas ciudades importantes, destacadas por sus centros comerciales.
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La comunidad que es tendencia entre las marcas para fidelizar clientes
Hoy en día, la generación de comunidades es la principal fuente de fidelización de consumidores en todo el mundo, que permite generar recompra constante y mantener a las marcas vigentes. Todas las marcas están impulsando a crear comunidades, ya sea en redes sociales, a través de blog en sitios web, o de foros, con videos e imágenes, para que las personas se sientan parte de la marca y así recompren constantemente.
Aprovechando con inteligencia esta tendencia en crecimiento, H&M se ha sumado a la creación de una comunidad de marca en Linkedin, la red social con perfil profesional y comercial por excelencia, en donde tiene como principal objetivo fomentar el conocimiento de marca de la línea H&M y aumentar la red profesional en Linkedin para que las personas se involucren como grupo o comunidad destacada para intercambiar ideas sobre diversos temas, como la tecnología y la sostenibilidad.
Al crear una comunidad en Linkedin, la empresa busca generar una percepción positiva de la marca e inspirar confianza en los consumidores para que se identifiquen con la imagen corporativa. La ventaja que tiene Linkedin para H&M es que se trata de una plataforma sumamente completa, visible para millones de usuarios y que permite compartir información relevante y comunicarse con personas de cualquier parte del mundo (de forma muy similar a Facebook pero con una orientación mucho más corporativa y profesional).
Ahora bien, ¿cómo H&M está llevando a cabo esta estrategia de generación de seguidores a través de una comunidad en redes sociales? En un primer momento, una de las soluciones a las que apuesta la empresa es adoptar una estrategia de marketing orgánico y de pago en Linkedin. Al mismo tiempo, sus campañas de marketing de pago están orientadas a entender a su audiencia, a fin de conocer qué tipo de contenido atrae más a los consumidores y promueve mayor nivel de engagement.
Cabe destacar que, como es bien sabido que en las redes y distintas plataformas de internet el contenido visual vende más, también la empresa está compartiendo anuncios de vídeo patrocinados para lograr una narración más visual. Por último, y no menos importante, es la relevancia de la colaboración estrecha con el equipo de marketing de Linkedin para perfeccionar la segmentación del público objetivo, más allá de la industria.
De esta manera, H&M ha sabido aprovechar muy bien la crisis de la pandemia para aumentar la cantidad de seguidores y clientes fidelizados, a partir del conocimiento y confianza en una marca de ropa que intenta proporcionar estilo y comodidad tanto para mujeres como para hombres, pero que en los últimos meses también se está enfocando en la creación de una línea de producción exclusiva para la comunidad LGBT. Por consiguiente, será más fácil ahora para la multinacional ingresar en nuevos segmentos de mercado.
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En palabras finales, el caso H&M es otro claro ejemplo de empresa que ha logrado mantenerse en el tiempo adaptándose a los cambios del mercado. En la actualidad, se ha expandido a muchos países y sigue creciendo sumando gente desde las plataformas online más conocidas. Hoy en día ha llegado incluso a desarrollar una gran comunidad de seguidores en Linkedin, donde se comparten contenidos y se fideliza la confianza de los clientes con la marca y con la propuesta de valor que tiene para ofrecer una indumentaria para cada estilo.
