Caso Facebook: ¿Principio del declive?

Probablemente cuando Facebook fue lanzado en 2004, Mark Zuckerberg, su desarrollador, no habrá imaginado el inusitado impacto que tendría esta red social en el mundo ni las exorbitantes ganancias que le proporcionaría en pocos años. Lo cierto es que Facebook comenzó a ser tendencia global aproximadamente desde 2007, en donde los jóvenes parecían ser el público objetivo hacia el que estaba dirigida esta plataforma, que permite, entre otras cosas, conocer gente, chatear, realizar publicaciones con o sin imágenes, transmisiones en vivo y opinar con cierta libertad sobre lo que nos agrada o molesta.

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Desde su creación, ha vivido casi 18 años de constante crecimiento, y es junto con Twitter e Instagram, una de las redes sociales con más usuarios activos y ganancias millonarias que se tiene registro. Prácticamente, no hay rincón en el mundo donde no haya calado el nombre de Facebook, incluso en China, si bien el gobierno limitó su participación en el hermético escenario de sus canales digitales.

Todo iba bien para Facebook, hasta que a partir de 2020 la empresa que sostiene la plataforma, Meta, comenzó a notar un incipiente descenso de los usuarios que la componen. ¿De qué clase de descenso hablamos? Aproximadamente, de los 1929 millones de usuarios activos cerca de un millón habrían abandonado la popular red social de Zuckerberg para migrar a otras plataformas. La pregunta que nos hacemos es por qué.

En este nuevo caso de estudio, no te pierdas el recorrido histórico por la red social líder del planeta, su reciente declive, las causas que precipitaron el éxodo de usuarios y las perspectivas para el futuro. ¿Podrá Facebook recuperar la grandeza de antaño? Descubre el caso Facebook.

La historia de Facebook

Facebook es un servicio de redes y medios sociales online estadounidense creado por Mark Zuckerberg en 2004. Pertenece a la empresa Meta, que incluye otros servicios de aplicaciones y redes sociales como Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger. 

Zuckerberg la creó estando todavía cursando en la Universidad de Harvard, aunque cuando esta red alcanzó mayor notoriedad, decidió abandonar la universidad, pero no tanto por decisión propia sino porque, antes de que su proyecto de red social se convirtiera en Facebook, lo suspendieron debido a que había creado una suerte de prueba piloto de plataforma online llamada Facemash, para la cual habría accedido a los datos confidenciales de la institución de forma clandestina.

Fuera de la universidad, Zuckerberg fue contactado por otros estudiantes de Harvard que, asombrados por sus habilidades informáticas y enterados de la suspensión, decidieron proponerle aunar esfuerzos con ellos para elaborar un proyecto de directorio web online que integrara a todos los universitarios. Entusiasmado con la idea, Mark aceptó, pero en paralelo continuó trabajando en un proyecto propio, llamado thefacebook, que se lanzó en febrero de 2004 revelando su autoría.

Sus compañeros de proyecto se enteraron también de esto y no fue de su agrado, por lo que le iniciaron una demanda por supuesto plagio de thefacebook con respecto al proyecto que tenían en común, ya que la idea de Zuckerberg era algo similar a HarvardConnection.com, y además se había lanzado antes después de trabajar con ellos y retrasar el proyecto intencionalmente.

El auge de Facebook

No obstante, thefacebook se hizo muy popular entre los estudiantes de Harvard y también de otras universidades, lo que impulsó a Sean Parker, accionista de una red social conocida en aquel momento como Friendster, a negociar con Zuckerberg para trabajar juntos en thefacebook, con la condición de que se suprimiera “the” y quedara Facebook a secas, en tanto Parker accedía a la dirección ejecutiva de la nueva Facebook.

Parker fue despedido como director ejecutivo, tras ser arrestado por supuesta tenencia de cocaína. Luego de ese incidente, Facebook comenzó a hacerse más conocida en muchas universidades y a extenderse a diversos países del mundo, como India. Finalmente, entre 2006 y 2008 fue traducida al español, lo que posibilitó la entrada a España y Latinoamérica.

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El envejecimiento de Facebook

A partir de 2012, se produjo un punto de inflexión en la supremacía de Facebook, que sutilmente comenzaba a ser superada por otras plataformas sociales. Ante la inquietante posibilidad de que nuevas redes superaran a Facebook, Zuckerberg decidió comprar Instagram, principal aplicación que estaba adquiriendo una creciente popularidad entre los usuarios más jóvenes. 

Pero no conforme con ello y para asegurarse quitar del medio a sus principales competidores, compró también WhatsApp, la app de mensajería instantánea más grande del mundo. Su precaución era tal que incluso intentó sin éxito adquirir Snapchat, por lo que intentó agregar en Facebook y en su reciente adquisición Instagram funciones similares a Snapchat, como las Stories, para atraer al público de esa red social.

Ambas adquisiciones le costaron al CEO de Facebook miles de millones de dólares, pero él esperaba seguir liderando el mundo de la comunicación virtual al contar con dos de las plataformas más populares. Sin embargo, como no todo en la vida está destinado a mantenerse en la cima, su negocio millonario no fue la excepción y gradualmente mucha gente comenzó a cansarse de ver más de lo mismo en estas redes hermanadas. Se perdió el valor diferencial de cada una de ellas en la desesperación por forzar su hegemonía. 

Convertirse en el dueño de las plataformas con más usuarios en el mundo no le ayudó a seguir creciendo. Por el contrario, a la gente le incomodó que las políticas de Facebook extendieran su dominio hacia Instagram y WhatsApp, por lo que si salían de Facebook, aún estarían ligados a estas dos plataformas. Zuckerberg tenía el poder de todos modos. A esto hay que sumarle su afán de retener y reclutar a una audiencia joven de entre 18 y 24 años sin demasiado éxito.

Las últimas estadísticas han demostrado que los jóvenes prefieren otras redes sociales a Facebook, porque cuentan con un “chip diferente” al de las generaciones anteriores que crecieron con Facebook y hoy tienen más de 30. Antes el racismo y los mensajes de odio se naturalizaban gracias a las fake news y ahora se busca transmitir un mensaje de igualdad e inclusión que francamente las políticas de Facebook, hasta hace un par de años, no promovían.

Esto alertó a muchos anunciantes en pleno 2020 de no continuar haciendo publicidad en una plataforma que impulsaba los discursos de odio. En medio de la incertidumbre, un escándalo amenaza aun más la ya alicaída imagen de Facebook: una excolaboradora de la empresa reveló que Facebook estaba al tanto de que sus algoritmos fomentan la discriminación, los discuros de odio y las noticias falsas que se publicaban en la plataforma, y no solo eso, sino que lo aprobaban con tal de obtener mayores ganancias.

En consecuencia, mientras más tiempo los jóvenes pasaran frente a la pantalla de sus dispositivos móviles scrolleando en Facebook, más de estos contenidos negativos leerían y asimilarían, dañando su salud mental. De igual modo, los estándares de Instagram también eran nocivos para la juventud porque promovía ideales de belleza que no todos compartían generando problemas alimenticios, baja autoestima y mayor frustración. Entre tanto, Facebook obtiene más ganancias por el tráfico de estos contenidos que circulan. 

Finalmente, desde la compañía, hoy Meta, niegan que esto esté ocurriendo, pero es innegable el declive de usuarios y la menguada interacción que tiene la plataforma desde los últimos años, en especial entre los jóvenes. Zuckerberg y su equipo de marketing tendrán que hacer algo para frenar el éxodo.

Acciones de marketing que podrían revitalizar productos o servicios que caen en declive como Facebook

A principios de 2022, el metaverso se posicionaba como una estrategia revolucionaria orientada a devolverle a Facebook su éxito del pasado, pero finalmente desde la empresa se dieron cuenta de que es una estrategia demasiado ambiciosa e inalcanzable en el corto plazo, y que necesitan una enorme inversión para ponerlo en funcionamiento. Sin embargo, existen otras alternativas de acciones de marketing que se pueden realizar para obtener un buen resultado sin arriesgar tantos recursos.

Ofrecer un nuevo beneficio

Para revitalizar un producto que se encuentra en declive, una buena alternativa puede ser ofrecer un nuevo beneficio marcando la diferencia con la competencia. La novedad siempre atrae. En el caso de Facebook, un beneficio tendría que ser algo exclusivo que ninguna otra empresa de servicios informáticos conceda. El metaverso es hoy por hoy un proyecto ambicioso y que requiere una redefinición para que sea viable de lograr el éxito entre los usuarios.

Sin embargo, se puede brindar una experiencia más inmersiva de Facebook sin llegar al metaverso propiamente dicho, y además dar algo más al público, como la posibilidad de monetizar páginas, grupos y contenidos a partir de cierta cantidad de seguidores.

Modernizar un antiguo servicio

Los cambios del mercado exigen estar siempre a la vanguardia porque las personas, a lo largo de los años, también cambian. Las mismas personas que se hicieron adictas a Facebook en su juventud en la actualidad ya probablemente estén aburridas de la plataforma. Y los jóvenes menores de 25 años ni siquiera se sienten atraídos por explorarla, ya que también es probable que no quieran compartir la misma red social que sus padres, algo que en Instagram y en TikTok quizá no ocurra. 

Entonces, ¿hay alguna función o servicio que preste Facebook que podría ser actualizada? La empresa Meta podría evaluar lanzar un servicio del mismo Facebook que atraiga a la juventud, donde se sientan libres y que sea más exclusiva para ese público. Hoy en día, Facebook se ha convertido en una red social de adultos jóvenes y mayores, pero la compañía entiende que deben apuntar más hacia los jóvenes que son los que más consumen.

Buscar un nuevo mercado objetivo

Por último, la búsqueda de un nuevo mercado objetivo es la incorporación de otras audiencias a las cuales venderle nuestros productos o servicios. Si Facebook apunta a llegar a los jóvenes, replicar lo que hace TikTok quizá no sea la mejor elección sino crear algo diferente que mantenga la esencia de Facebook pero actualizado a estos tiempos.

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En palabras finales, el caso Facebook es, a nuestro modo de ver, uno de los más interesantes de analizar porque, si bien se nota el declive y envejecimiento de la red más popular del mundo, sigue teniendo casi 3.000 millones de usuarios activos. Este declive que transita es normal en todos los productos y servicios una vez que llegan a su apogeo. 

En el caso de Facebook, las personas que tenían más de 20 o cerca de 30 cuando surgió hoy tienen más de 30 o 40, respectivamente. Muchos de los contenidos no tienen filtros para que sea apto para niños y puede ser más que ofensivo y peligroso para los jóvenes. Cuando por fin tuvieron edad y pudieron abrirse una cuenta en Facebook, ya estos usuarios jóvenes habían perdido el interés por la red porque había muchas más opciones más atractivas y enfocadas directamente en esa audiencia. Solo el tiempo nos dirá si Facebook se jubila o se reinventa.