Caso Adidas: Gestión de scrap en tu empresa

Hablar de Adidas es casi una sinécdoque de calzado deportivo. Sin embargo, esta marca mundial es reconocida por mucho más que fabricar calzados, en las últimas décadas expandió su negocio hacia la indumentaria deportiva y una línea de productos de perfumería y la lista es interminable.

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Adidas es el primer mayor fabricante del mundo en el rubro calzado e indumentaria y desde su nacimiento prácticamente no ha dejado de crecer y expandir su negocio aumentando exponencialmente su cuota de mercado. Además, es una marca patrocinadora de diversos espectáculos y deportistas famosos, y es la segunda marca más valiosa entre las corporaciones deportivas.

En el caso de estudio de hoy hablaremos del caso Adidas, su historia, sus comienzos y modelo de negocio orientada a promover una vida saludable y garantizar mayor comodidad para las personas sin prescindir de calidad. Una de sus últimas innovaciones que está generando gran adhesión entre los principales consumidores son las zapatillas reutilizables, enfocadas en la sustentabilidad.

Historia de Adidas

Adidas es una multinacional alemana fundada en 1949, cuyo modelo de negocio se inscribe en la industria de indumentaria deportiva y productos de moda, como bolsos, relojes, gafas, camisas, etc.). Tiene sus orígenes en las empresas de la familia Dassler, de nombre «Gebrüder Dassler Schuhfabrik», fundada a principios de la década de 1920 en Alemania por Adolf Dassler junto con su hermano Rudolf Dassler.

Por tratarse esencialmente de una compañía que comenzó a fabricar productos para los deportistas, sus primeros productos fueron zapatillas y calzado con clavos para atletas. Pero el golpe de suerte lo consiguió la empresa cuando patrocinó al atleta olímpico Jesse Owens para que usara en los Juegos Olímpicos los clavos hechos a mano de su producto.

Al conseguir cuatro medallas de oro el atleta Owens, los clavos fabricados por la compañía se comenzaron a hacer populares en el mundo por reconocidos deportistas y entrenadores, que avalaron sus productos. 

Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa sufrió la primera transformación al convertirse en proveedora de Wehrmacht. Además de botas militares, produjeron el Panzerfaust, el lanzagranadas alemán. Rudi fue movilizado, mientras que Adi permaneció en Alemania. 

En medio de la ocupación estadounidense, el negocio volvió a prosperar, gracias a la predilección de estos por el deporte. Fue entonces cuando indujeron a Adi a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS, convenciéndose de que su hermano lo había delatado.

La división de las marcas

A partir de estos sucesos, Rudolf Dassler fundó su propia fábrica, PUMA AG, en 1948. Como consecuencia, Adi Dassler tomó el control de la empresa y decidió rebautizar la firma como «adidas», que fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa proviene del nombre de su fundador, Adi, diminutivo de Adolf, y das, primera sílaba del apellido.

Desde entonces, Adolf Dassler se propuso lograr que su firma fuera la primera en entablar una relación comercial con el mundo deportivo, en sus diversas disciplinas, cuyo objetivo era de crear productos de calidad logrando que las principales estrellas del mundo del deporte participaran en sus pautas publicitarias. 

A partir de 1970, Adidas se convierte en patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Fútbol. En 2005, la compañía anunció su alianza estratégica con la FIFA, que se extenderá hasta al menos 2030. 

Con la muerte del hijo de Dassler en 1987, la empresa sufre su periodo de mayor crisis, manifiesta principalmente por la fuerte competencia de aquel momento, que era nada menos que Nike. 

Tras cambiar varias veces de CEO, en la década de los 90, Adidas logra recuperarse de la crisis que atravesó en los 80 con la intención de comprar a su competidor Reebok por 3100 millones de dólares, acción que finalmente consigue, permitiéndoles mejorar su posición en Estados Unidos frente a su principal rival Nike.

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Adidas y la gestión de productos sustentables

Para adecuarse a la nueva tendencia de muchas empresas sustentables con el medio ambiente y la gestión de scrap, Adidas también comenzó a crear productos con materiales nobles que redujeran el impacto ambiental. De esta forma, se lanzaron unas zapatillas que una vez terminada su vida útil podía ser reutilizada en la fabricación de una nueva zapatilla. 

Este nuevo modelo reciclable está diseñado para abordar el problema de los residuos plásticos, permitiendo la creación de un producto de fabricación circular, a fin de que sus materiales sean reutilizables. 

Cuando culmina el ciclo de vida útil de la zapatilla, esta es devuelta a Adidas para que la someta a un proceso de reciclaje, en donde se lavan, se muelen en pellets y se funden en un nuevo material del cual será elaborada otra zapatilla. 

Este proceso evita que se agreguen desperdicios al medio ambiente, se ahorra costos de fabricación y se aprovecha al máximo el rendimiento de un producto, poniéndole un freno a la obsolescencia programada que afecta principalmente a los productos electrónicos. 

Con este lanzamiento, Adidas se suma a la creciente tendencia de las compañías que están adaptando su negocio a la creación de productos reciclables que no generen desperdicios o sean mínimos. Ciertamente, es indudable que Adidas tiene mucho más para ofrecer a sus clientes y que sabe cómo plasmarlo combinando calidad, comodidad, preferencias de su buyer persona y responsabilidad por la protección del medio ambiente. 

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En palabras finales, podemos decir que este caso Adidas se suma a los casos de estudio de empresas exitosas que, pese a haber atravesado diversas crisis en su entorno, pudieron superar sus dificultades con éxito y lograron reinventarse para ofrecer más de sí. ¿Qué tienen en común estas empresas que pudieron sortear los obstáculos? Pues, conocen bien a sus clientes y saben a dónde están parados y lo que quieren lograr para permanecer vigentes en el tiempo.