Problemas de no contar con objetivos comerciales: Vender por vender

Establecer objetivos comerciales es fundamental para alcanzar el éxito en tus negocios. Mientras mejor definidos sean dichos objetivos, mayores posibilidades de alcance tendremos para expandir una empresa, ya que representan el norte hacia donde queremos llegar. Sin objetivos, simplemente no podríamos saber en qué lugar estamos parados y nos costaría mucho mantener a los clientes en el tiempo.

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Por consiguiente, es posible que se manifiesten distintos problemas de no contar con objetivos comerciales definidos, porque los representantes de ventas terminan vendiendo por vender ejecutando procesos no alineados con algún objetivo mayor. Cuando a los objetivos no se los puede contener a través de mejora en los procesos, cambios y nuevos proyectos, no son viables de alcanzar. 

Para implementar cualquier mejora de procesos o proyectos, como incorporar una nueva tecnología, se suele confundir con objetivos cuando no lo son, ya que en realidad se trata de meros medios para lograr un objetivo, no el objetivo en sí. Entonces, los objetivos que creíamos haber fijado no eran tales y terminamos enfocando equivocadamente el norte hacia el que deseamos llegar.

El propósito de este artículo es identificar los principales problemas de no contar con objetivos comerciales, aunque los procesos de ventas logren cerrar negocios.

5 problemas de no contar con objetivos comerciales

Ya sea que no tengas objetivos comerciales establecidos o que estos no sean compatibles con los recursos de tu empresa para llevarlos a cabo, a continuación, revelamos los principales problemas a los que se enfrentan las empresas hoy en día.

1. Imposibilidad de conocer el margen de ganancias mensuales y anuales.

Uno de los problemas más comunes de las empresas cuando no hay objetivos comerciales claros es la imposibilidad de saber si son rentables o no. Probablemente sus representantes de ventas consigan buenos negocios si emplean las estrategias adecuadas para impresionar a sus clientes, pero esas estrategias no estarán enfocadas en cumplir con un objetivo específico, si bien el hecho de vender cierta cantidad de productos podría considerarse un objetivo en sí mismo.

No obstante, un objetivo comercial medible, alcanzable, temporal, relevante y específico buscará más que vender de forma general. ¿Cuánto quieres vender en un mes, en 6 meses, en un año? ¿A quiénes quieres vender? Etc. Todas estas preguntas deberías hacerte cuando estás liderando a tu equipo de ventas, porque quieres alcanzar una meta. 

Vender no es una meta, es más bien un resultado. Vender 100.000 dólares en un mes a un mercado de Europa es un objetivo. Por lo tanto, vender por vender no puede considerarse un objetivo comercial, ya que no apunta hacia ningún lugar, no busca alcanzar ninguna meta de superación. Simplemente se estanca en la zona de confort de vender lo que sea, más o menos, para mantener el negocio y evitar un quiebre financiero. 

2. Dificultades para identificar el crecimiento de una empresa, si la hubiere.

Como no tienes objetivos comerciales definidos, será complicado establecer qué tanto ha crecido tu empresa en determinado periodo para elaborar métricas, porque no tendrás indicadores reales de lo que se está vendiendo. Entonces, cuando solo vendes por vender, no puedes identificar un parámetro sobre el cual basarse para advertir si hubo una mejora en los resultados o no. 

También es posible que muchas empresas no tengan el objetivo de crecer o no les interese expandir su mercado y se conformen con vender y mantenerse en el mismo nivel sin retroceder pero tampoco avanzar. Aun así, no es recomendable conducir una empresa sin tener un rumbo a seguir, porque sería como navegar con un barco a la deriva en medio del océano. 

Puedes esperar encontrar tierra firme en algún momento, pero si desconoces el trayecto que te lleve a ella o las condiciones del lugar a donde llegarás por azar, podrías correr peligro de naufragar antes de que tus planes se realicen con toda esa incertidumbre de por medio. De modo similar ocurre con las empresas que no definen sus objetivos comerciales y se contentan con vender por vender.

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3. Imposibilidad de implementar mejoras debido a la falta de parámetros e indicadores de la actividad comercial.

Cuando no se cuenta con indicadores o registros de cómo está funcionando la actividad comercial del proceso de ventas, se hace dificultoso establecer mejoras porque es imposible identificar los problemas que vayan surgiendo dentro del mismo proceso. Para determinar lo que está fallando, es fundamental obtener mediciones y seguimiento de cada secuencia del proceso comercial. Solo así podrás corregir el error, aumentar la eficiencia y mejorar los resultados.

4. Incertidumbre sobre el futuro de la empresa.

Como no es factible implementar mejoras debido a la escasez de indicadores reales de rendimiento y de las ganancias obtenidas cada mes, el destino de una empresa que no fija objetivos comerciales será incierto. De igual manera lo será para las organizaciones que definan objetivos comerciales poco realistas e inalcanzables. Además, es probable que vender sin un objetivo claro pueda generar una caída en los cierres de ventas por la incapacidad de retener los clientes.

La ausencia de objetivos comerciales se percibe durante el proceso de ventas, ocasionando que los clientes dejen de estar interesados en la marca y eviten comprar. Esto se manifiesta en que no habrá nuevos lanzamientos de productos, así como tampoco estrategias de up selling y cross selling para asegurar la fidelización de los clientes. 

5. Falta de alineación del área de ventas con los objetivos generales de la empresa.

El hecho de no saber hacia dónde vamos como empresa reduce significativamente las posibilidades de mantener una alineación coordinada y de confianza entre el área de ventas y los objetivos generales. Para evitar esto, todas las áreas deben estar al tanto de las decisiones que toma la alta dirección, a fin de que los objetivos que planteen cada una estén en consonancia con los que definió previamente.

De este modo, los objetivos generales podrán cumplirse a partir del trabajo en conjunto interdepartamental, que a su vez definirá objetivos para facilitar el cumplimiento de los primeros. Los objetivos comerciales bien definidos a partir del conocimiento y análisis de los objetivos generales constituyen finalmente el norte hacia donde tu empresa se desplazará, a través de las acciones de un plan comercial efectivo.

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En síntesis, los problemas de no contar con objetivos comerciales definidos son diversos y a lo largo de este artículo solo mencionamos los más frecuentes. Está claro que tener objetivos es primordial para cualquier empresa que desee crecer y permanecer en el tiempo. Y así como los objetivos generales son importantes para definir el rumbo de nuestras acciones, también lo son los objetivos departamentales, de los cuales los de ventas permiten que los negocios cierren exitosamente.