Control de ventas: Cuáles son los principales KPI y cómo definirlos

Los procesos empresariales son importantes para el desarrollo de cualquier negocio, por lo que el control de ventas opera como mediador junto con las tecnologías emergentes y las expectativas del cliente. El control de ventas permite identificar si las ventas que está realizando tu organización se alinean con el propósito de la misma. Está relacionado con el proceso de cierre comercial. 

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En el control de ventas las empresas tienen lo que planificaron y lo que van gestionando. Entonces, se encargan de que esa gestión se alinee con lo que planificaron previamente. De esta forma, se ocupa de recolectar datos y monitorear todas las ventas que realiza una empresa, así como el tipo de clientes que consume y la trayectoria del proceso comercial en sí. 

En otras palabras, es una manera de conocer todos los movimientos y acciones que tienen lugar a lo largo del proceso de ventas, lo que permite obtener información relevante para implementar las medidas pertinentes que aseguren el éxito en el cierre de negocios para la empresa. El objetivo de este artículo es identificar la importancia del control de ventas para el área comercial y cuáles son los KPI principales para mantener un seguimiento adecuado del proceso de ventas.

Importancia del control de ventas

El rol de un KPI para un gerente comercial es poder identificar brechas en la gestión diaria, respecto a lo que planificó para lograr un objetivo. El control de ventas genera informes que permite mantener al tanto a los gerentes de ventas sobre el estado de la empresa, a fin de que los equipos comerciales utilicen esas métricas para implementar mejoras en la productividad desarrollando nuevas acciones de ventas que sean más efectivas. 

Lograr un control de ventas eficiente ayuda a comprender los resultados de los negocios en un nivel mucho más profundo, obteniendo por ellos números que den cuenta de esa información y permita el análisis del escenario actual empresarial. Hacer esto dirige tus esfuerzos de ventas en el acompañamiento de clientes potenciales y oportunidades evidentes de negocios, pero además es un indicador clave para anticipar acciones que podrían ser efectivas en el futuro. Una vez aclarado este punto, podemos conocer los KPI principales del control de ventas. 

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Principales KPI del control de ventas

Existen distintos indicadores de control de ventas que pueden ser útiles para medir tus progresos en los cierres de negocios. Aquí te sugerimos 7 KPI principales.

1. Tasa de convergencia.

Este indicador es un porcentaje que representa la rapidez con que la secuencia de ventas se acerca a su límite. La tasa de convergencia proporciona información relevante cuando se utilizan métodos iterativos para calcular operaciones numéricas. Si la tasa es mayor, generalmente se requieren menos iteraciones para generar una aproximación útil. 

En el proceso de ventas, la tasa de convergencia permite calcular la frecuencia con que los clientes potenciales generan oportunidades de ventas. No es un indicador de cierres propiamente dicho pero ayuda a las estimaciones generales de su desplazamiento a través del embudo de ventas. 

2. Tasa de cierre.

La tasa de cierre es una medida con que se muestra la eficiencia en la que se desempeña un profesional o equipo de ventas. Realiza un seguimiento sobre cuántas ventas se han cerrado en comparación con la cantidad de propuestas presentadas. Esto permite rastrear cuántos clientes potenciales de todos los prospectos realizaron una compra. 

Para calcular la tasa de cierre, debes dividir la cantidad de negocios cerrados (victorias) por la cantidad total de clientes potenciales que un representante de ventas estaba tratando de convertir y multiplicar para obtener la tasa como porcentaje. La fórmula para calcular la tasa de cierre es la siguiente:

Tasa de cierre = (Negocios cerrados) / (Clientes potenciales de ventas totales) x 100 

Un ejemplo de tasa de cierre de ventas es un vendedor que logra cerrar 20 negocios de 50 clientes potenciales a los que le había efectuado una propuesta comercial. Entonces, su porcentaje de tasa de cierre será del 40%. Ahora bien, para determinar el índice más favorable para tu empresa, debes realizar un seguimiento de los clientes potenciales y negocios cerrados, comparando los resultados con los competidores más cercanos e investigando el puntaje promedio.

3. Ticket promedio. 

El ticket promedio es una métrica que proporciona detalles sobre la cantidad promedio de ventas por cliente. Estadísticamente, el ticket promedio se calcula como el tamaño medio, sumando las ventas totales durante un plazo de tiempo específico y dividiéndolo por el número de clientes. Una variedad de empresas lo utilizan para analizar el rendimiento comercial, la actividad de ventas y la rentabilidad.

La medición del tamaño promedio de los tickets ayuda a las empresas a comprender las tendencias de ventas y su rentabilidad general. Las empresas variarán en los marcos de tiempo que utilizan para calcular la venta promedio de tickets. En general, también se informan otras estadísticas sobre el ticket promedio para ayudar a proporcionar un rango, como el ticket más bajo, el ticket más alto y el ticket medio. 

Por ejemplo, no será lo mismo el ticket promedio de una empresa B2C que comercializa productos transaccionales, como una tienda de ropa, que el ticket promedio de una empresa B2B como una consultora. Mientras que la tienda de ropa suele tener un ticket promedio moderado con un constante flujo de clientes potenciales que entran y salen, la consultora puede tener menos clientes pero un ticket promedio alto. Al respecto, tengamos en cuenta que una consultora hace venta considerada, por lo que suelen ir acompañadas de un proceso comercial más largo y un ticket elevado. La venta transaccional, por el contrario, es un intercambio cuyo proceso puede durar apenas unos minutos.

4. Valor de vida del cliente.

Es la medida de valor que un cliente aporta a una empresa desde la primera compra hasta la última. Ayuda a medir un costo de adquisición que sea razonable para realizar los esfuerzos orientados a mantener satisfecho a dicho cliente. En otras palabras, es el valor que obtendrá la empresa de sus clientes durante su relación comercial. 

El valor de vida del cliente es una métrica importante para medir y evaluar el rendimiento de tus campañas de marketing. También es un indicador a largo plazo que favorece la fidelización de los clientes a partir del conocimiento de sus necesidades y objetivos en su ciclo de vida. Se calcula en función de las compras realizadas por los clientes en el pasado, a fin de predecir las posibles compras que haría en el futuro. Como indicador de control de ventas, el valor de vida del cliente permite mejorar la estrategia de retención de clientes.

5. Cumplimiento del pronóstico de ventas.

Los pronósticos de ventas son estimaciones de ventas de un producto o servicio durante un determinado periodo de tiempo futuro. Representan indicadores de realidades económico-empresariales, revelando cómo se encuentra la situación de la industria y la empresa dentro del mercado. 

Su objetivo principal es permitir el acceso al resto de los planes operativos para realizar el proyecto a futuro de la demanda esperada. En el control de ventas, este indicador permite medir el cumplimiento del pronóstico de ventas, es decir, la cantidad de ventas que se esperan alcanzar en un determinado plazo.

6. Motivos de descalificación de negocio (cierre perdido).

Existen diversas razones por las cuales un negocio que parecía encaminarse hacia el éxito de repente se cancela y todo el trayecto recorrido implica una pérdida valiosa de tiempo que podría haberse dedicado a clientes que sí compraran. La razón más común es la económica: al cliente potencial no le convence el precio que le fija el vendedor, o se ha dado cuenta de que no es el momento indicado para adquirir el producto o servicio de su interés.

También puede suceder que el cliente no se sienta tan interesado en la propuesta comercial que le están ofreciendo y decida dar marcha atrás, o bien que no se hayan comprendido sus necesidades desde el inicio de las negociaciones. En cualquiera de estos casos, identificar los motivos de descalificación de negocio permitirá crear alertas para implementar mejoras eficaces en el proceso de ventas.

7. Duración del ciclo comercial. 

Otro indicador que no podemos descartar en el control de ventas es la duración del ciclo comercial. ¿Cuánto se extienden las negociaciones con los clientes? ¿Cuánto en promedio duran los ciclos comerciales desde que se inicia la negociación hasta que se produce el cierre de ventas? Una vez obtenido esos números, procura generar acciones para reducir ese tiempo sin alterar el resultado final, que debe ser la fidelización de tus clientes.

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En síntesis, para el control de ventas encontramos muchos indicadores eficientes que pueden ayudarte a obtener un seguimiento mucho más pormenorizado de tus negocios, como tener en cuenta tu tasa de convergencia, la tasa de cierres, ticket promedio, valor de vida del cliente, cumplimiento del pronóstico de ventas, motivos de descalificación de los negocios y la duración del proceso comercial. Estos KPI te permitirán cambiar la dinámica de tu proceso de ventas obteniendo mayor visibilidad de las tareas en tiempo real, a fin de realizar mejoras cuando y donde lo amerite.