Estrategias comerciales en economías en crisis tras la pandemia

El fuerte impacto que la pandemia generó a nivel mundial produjo un déficit significativo en la rentabilidad de las empresas. En Latinoamérica, según la Organización Mundial de Comercio (OMS), la caída de PBI fue del -5, 3%, por lo que el impacto económico de la crisis sanitaria propició que las empresas B2B y B2C tuvieran que ajustarse para seguir sobreviviendo en el mercado.

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Esta situación generó una competencia más aguerrida que antes, puesto que ahora los consumidores se volvieron más exigentes frente a los productos o servicios que escogen para comprar, en una época en que muchas empresas bajaron su productividad ante la falta de mano de obra física que suscitó la pandemia. 

En este artículo, te explicamos qué estrategias comerciales puedes incorporar frente a las economías en crisis tras la pandemia.

Factores de riesgo frecuentes de las economías en crisis

Muchos han sido los países en todo el mundo que se vieron afectados por la crisis sanitaria del Coronavirus. En Latinoamérica, la mayoría de los países sufrieron alguna crisis económica que determinó el destino de numerosas empresas, propiciando una caída acelerada de las ventas con escaso margen de recuperación. 

Si consideramos los mercados en recesión de los países que enfrentaron una fuerte caída de su PBI, las empresas deberán estar pendientes de los cambios en la oferta y la demanda para definir los precios. Asimismo, en economías cuya moneda no para de devaluarse día a día y la inflación se eleva por encima de los salarios, como en Argentina, el sector privado se ve impelido a disparar los precios, conforme a la exigencia de un mercado fluctuante.

1. Recesión.

Existe recesión cuando se produce un decrecimiento de la actividad económica durante un cierto periodo de tiempo. La evidencia más palpable es la caída del PBI durante al menos dos trimestres consecutivos. Un síntoma de que la recesión está afectando la economía de un país es la reducción del consumo y de la inversión. En consecuencia, habrá una disminución de la producción de bienes y servicios, a la vez que un incremento de las tasas de desempleo.

En una economía en recesión, es común que haya una baja en la inflación por la caída del consumo. A raíz de esto, se puede producir deflación, pero también durante un periodo de recesión la inflación se puede disparar y generarse lo que se conoce como estanflación, que provoca el empobrecimiento de la población y mantiene en el tiempo el estado de recesión.

La recesión tiene diversas causas, desde la superproducción que marca un crecimiento económico anterior que luego va mermando, hasta el efecto de una gran baja de consumo debido a una importante crisis económica. Este es el caso de la crisis sanitaria por covid que frenó el crecimiento económico de un alto número de países.

2. Inflación.

La inflación es el incremento generalizado y sostenido en el tiempo de los precios de bienes y servicios que circulan en el mercado. Cuando el precio de un bien sube, la unidad de medida pierde valor y se compran menos bienes y servicios. Entonces, el poder adquisitivo de las personas disminuye. 

La inflación puede generar efectos negativos como positivos. Para que se produzca un efecto positivo, la inflación tiene que ser baja, de lo contrario, tiende a devaluar progresivamente la moneda. 

Esto limita el ahorro y la inversión por causa de la incertidumbre del valor futuro del dinero, también disminuye la producción de bienes y servicios. Si hay baja producción debido a una excesiva inflación que no permite adecuar a los costos y gastos las subas de los precios, es posible que se genere una recesión a corto plazo.

3. Devaluación.

Es la desaparición del valor nominal de una moneda frente a otras que suponen mayor estabilidad financiera, como por ejemplo, la confianza del dólar en el mundo. La devaluación puede tener diversas causas, entre las más importantes se destaca la falta de demanda de la moneda local o una mayor demanda de la moneda extranjera. 

Esto puede suceder por una falta de confianza de la gente en la moneda local, en su economía o en la estabilidad de ambas. En caso de sospechas de que un país entre en suspensión de pagos, normalmente se genera una fuga de la moneda local hacia un país extranjero o aumento del consumo para prolongar el valor de la moneda. 

El peor de los escenarios de una devaluación es que la moneda pierda valor y, en consecuencia, los salarios pagados en moneda local también lo harán, generando merma del consumo y una alta probabilidad de aumentar la pobreza de los trabajadores.

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Estrategias comerciales para enfrentar las economías en crisis

Las estrategias comerciales pueden comprenderse como un factor clave para enfrentar el corto plazo y esperar el futuro post pandemia, por lo cual, los responsables de la planeación y gestión de precios pueden aprovechar esta oportunidad para salir adelante y superar con éxito la crisis. 

Según datos de la Harvard Business Review, incrementar el 1% el precio de un producto puede aumentar la rentabilidad operativa en un 11%, así como implementar cambios a corto, mediano y largo plazo. Teniendo en cuenta esta perspectiva de incremento rentable, las empresas pueden diseñar estrategias comerciales, sobre la base de tres principios fundamentales.

1. Proteger el negocio a corto plazo.

En una economía en crisis, ya sea por recesión, inflación o devaluación de la moneda, las empresas deben evitar una baja de precios, aunque el mercado se enfrente a una disminución de la demanda y liquidez de parte de los consumidores. Una decisión precipitada de este tipo podría generar consecuencias negativas en los negocios a largo plazo.

Una mejor alternativa, dependiendo de la gravedad de la crisis, puede ser analizar la demanda y las acciones de la competencia para evitar una lucha de precios, en donde se corre el riesgo de perder valor de marca. En este sentido, frente a la crisis, la acción inmediata a seguir es conservar una disciplina de precios -no aumentarlos ni reducirlos-, para definir una revisión de la demanda que ajuste los procesos de validación de precios, a fin de reactivar el consumo.

Siguiendo esta lógica, las empresas deben sostener un equilibrio entre segmentar las oportunidades que lleguen a generar liquidez en el corto plazo y procurar que se fidelice a los clientes. Esta estrategia debe efectuarse tanto si la empresa se encuentra en crisis como si no lo está, puesto que los consumidores agradecerán que las empresas consideren sus intereses, antes que los de sus propios negocios.

2. Fomentar el crecimiento del negocio tras la nueva normalidad de la pandemia.

La crisis de la pandemia ha generado diversos cambios en el mercado competitivo que van a redefinir las acciones en el futuro. Además de la disciplina de precios, la segmentación y la colaboración, las empresas que deseen prosperar y obtener una segunda oportunidad para afrontar la nueva normalidad deben elegir tres palancas financieras con diferentes niveles de prioridad, a partir del posicionamiento competitivo. Estas palancas son las siguientes:  

• Solidez financiera: permite centrarse en fortalecer tu posición financiera y, de ser posible, apalancar una gestión preventiva de tu tesorería, lo cual puede permitirte resurgir rápidamente de una crisis económica. Gracias a este plan de acción, podrás incentivar a tus clientes y así lograr mayor participación de mercado sobre tus competidores. Además, te ayudará a mejorar tu presencia en segmentos menos explorados;
• Escala y presencia: busca expandir tu presencia de mercado empoderando tu negocio fuera de tus fronteras, en economías de escala. Esto te permitirá diferenciarte de la competencia y reposicionar tu empresa, permitiéndote adaptarte a las necesidades de algunos segmentos de mercado. Asimismo, a través de una estrategia proactiva en función de la evolución de la oferta y la demanda en diferentes horizontes de tiempo y espacio podrás gestionar más rápido la salida de la crisis provocada por la pandemia.
• Datos y analítica: fortalece tus capacidades de análisis para obtener un mayor entendimiento de los cambios del mercado, empleando modelos predictivos. Esto te permitirá desarrollar una ventaja competitiva y optimizar tus volúmenes de ventas, precios y costos. 

Por otra parte, puedes implementar algunas herramientas de monitoreo de la rentabilidad y desempeño, las cuales serán piezas clave para gestionar activamente aquellos factores generados por la crisis sanitaria y ajustar tus estrategias comerciales de manera más adecuada. 

Incluso si tu empresa es una pyme, deberás enfocarte en mejorar la recolección, organización y análisis de tus datos para tomar mejores y más rápidas decisiones, mientras inviertes en construir habilidades y adquirir herramientas más robustas en el mediano plazo.

3. Innovar la estrategia comercial con una visión a mediano y largo plazo.

Una buena estrategia comercial de innovación a mediano y largo plazo se consigue desarrollando nuevos canales de venta digitales. En este sentido, se vislumbra que algunas de las consecuencias más evidentes de la crisis es el crecimiento del comercio electrónico, que está cambiando los hábitos de consumo de millones de personas. 

Según los datos de la firma de comercio electrónico MercadoLibre, hubo un crecimiento del 112% de las órdenes en su plataforma entre el 24 de abril y el 03 de mayo comparado con el año anterior. Es innegable que el COVID-19 impulsó una aceleración del comercio electrónico en todo el mundo y significó una fuente de ingresos significativa para las empresas en crecimiento de Latinoamérica. 

Este cambio a los canales digitales no solo aplica a la venta de productos o servicios sino a todas las interacciones entre una empresa y sus consumidores, desde atención al cliente por medios de chat hasta pruebas de productos y foros virtuales. 

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En síntesis, si bien estamos todavía muy lejos de encontrarnos en una situación post pandemia ideal de estabilidad económica, las empresas más que nunca deben luchar, como en una guerra, diseñando estrategias comerciales para economías en crisis, que les permita aprovechar las ventajas competitivas que ofrecen las plataformas y herramientas digitales para trabajar en remoto y gestionar una mayor cantidad de clientes y oportunidades de ventas.