Área de ventas: Ejemplos de objetivos operativos

Todas las empresas trazan objetivos estratégicos para encaminar el rumbo de sus acciones en el tiempo. Pero además cada departamento fija sus propios objetivos operativos que deberán alinearse con la estrategia empresarial, evitando desviarse en el camino. En artículos anteriores, hemos analizado el rol y las características principales que deben tener los objetivos operativos del área de marketing y de operaciones respectivamente. Ahora le toca el turno al área de ventas.

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El área de ventas define sus objetivos operativos en función de los intereses comerciales. Al ser el departamento que se encarga de las negociaciones con los clientes tras un primer acercamiento que puede resultar de una prospección comercial o de los esfuerzos de marketing, los objetivos van a ser necesariamente comerciales, ya que van a estar enfocados en alcanzar resultados significativos que potencien más cierres de negocios.

Los objetivos operativos dependen de los procesos para que se logren con éxito, pero si estos no tienen visibilidad, quizá los objetivos no se logren porque había fallas no detectadas durante el proceso que revela la falta de indicadores. Tener presente siempre indicadores de rendimiento en procesos te permitirá saber si las acciones para alcanzar los objetivos operativos están bien orientadas o hay que modificar algo en el proceso. En este artículo, señalamos algunos ejemplos de objetivos operativos para el área de ventas que generalmente definen las empresas.

Ejemplos de objetivos operativos

Si bien estos objetivos que mencionamos a continuación pueden variar de una empresa a otra, en lo esencial, todas las empresas buscan aumentar sus ingresos vendiendo más, y aunque un objetivo estratégico bien puede ser el incremento de la rentabilidad, una de las formas de lograrlo es incrementando las ventas.

1. Objetivos anuales y trimestrales de tasas de cierre.

Podemos identificar dos tipos de objetivos para incrementar cierres de ventas: un objetivo anual y otro trimestral, ya que de esa forma tendremos en cuenta la estacionalidad del mercado. Por ejemplo, comprar un producto en meses como enero o febrero suele ser muy complicado porque hay menos ventas que en el resto del año porque normalmente la gente sale de vacaciones.

Al dividir los objetivos en trimestres según la estacionalidad del producto, permitirá a las empresas prever las demandas de los clientes en distintas épocas del año, incluso, a nivel operativo. Si tienes un objetivo que es alcanzar cierto importe, a ese importe debes dividirlo en trimestres, mínimamente.

2. Objetivos de oportunidades de negocios.

Cada objetivo que definas tiene debe describir cómo se va a resolver y ejecutar. Por ejemplo, estadísticamente tener una tasa de cierre del 10%, implicará que si tienes 10%, debes generar al menos 100 propuestas comerciales. Pero por cada propuesta, deberías tener 10 oportunidades o contactos identificados. 

Entonces, para lograr ese 10% de tasa de cierre, quizá tengas que generar mil oportunidades al año. Por consiguiente, los objetivos deben poder sostenerse con acciones, si no, será muy difícil lograrlos. Además, los objetivos operativos comerciales deben estar alineados con la estrategia de la empresa. 

Incrementar las oportunidades de negocios aumentará exponencialmente las posibilidades de aumentar la tasa de cierres trimestrales y anuales, porque si bien varias oportunidades de clientes potenciales quedarán en la nada, otras sí avanzarán hacia la negociación y terminarán en nuevas ventas. Lo ideal es tener tantas oportunidades relevantes como sea posible para aumentar las chances, y esto solo se logra a través de procesos comerciales robustos.

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3. Objetivos de proyectos específicos para atraer clientes.

Pero no solo se deben fijar objetivos destinados a aumentar las ventas, sino a aumentar la cantidad de proyectos ejecutados. Porque no es lo mismo tener 10 clientes de 100.000 dólares que un solo cliente de un millón de dólares. 

Los objetivos deben traducirse al final en acciones de ventas y los proyectos son los encargados de promover estas mejoras. Una variable para dividir los objetivos y proyectos es la región: puedes tener objetivos para Argentina, para Sudamérica, para España, pero todos ellos deben sumar al objetivo comercial general. Y esta variable entra dentro del proyecto de internacionalización, como estrategia para alcanzar objetivos tales como aumentar la rentabilidad o incrementar la tasa de cierre.

¿Qué diferencia a los indicadores de objetivos de los indicadores de procesos?

En ocasiones, hay objetivos que se asumen como operativos pero que en realidad son parte del proceso o se incluyen indicadores en el proceso cuando deberían definirse en los objetivos operativos. Los indicadores de resultados van a orientarse a los objetivos operativos. Incrementar la tasa de cierre es buscar un resultado del proceso. Por lo tanto, es un indicador del objetivo; no se puede incluir dentro del proceso, porque puedes ejecutar el proceso correctamente y aun así no lograr el objetivo. 

Ahora bien, hay cosas que sí dependen de si el proceso se realizó correctamente o no. Por ejemplo, se puede medir el cumplimiento del relevamiento si de todo un proceso en el que debías relevar 10 propuestas hiciste la mitad. En ese caso, el error es de la persona y no del proceso, lo que lo convierte en un indicador de proceso: la persona no siguió de la manera correcta el orden del proceso. El indicador de proceso va a medir cómo la persona ejecuta el proceso.

En general, los objetivos operativos implican la presencia de variables externas, como por ejemplo que un cliente no compre porque justo le salió una deuda importante y no puede pagar, o bien se dio cuenta a último momento que no necesita tanto el producto como suponía. Además, hay que preguntarse si con un determinado proceso podemos alcanzar el resultado o no, y qué podemos hacer mejor para lograr ese objetivo.

En los indicadores de procesos, generalmente tendrás que tener en cuenta las variables de tiempo y calidad. Se mide calidad si hiciste todos los pasos o no, se mide tiempo si cumpliste con los plazos establecidos. Un proceso bien ejecutado debe atender a las variables de calidad y tiempo. A través de un CRM, un proceso puede ser parametrizado en tiempo real más adecuadamente para que estas dos variables arrojen datos más precisos. 

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Los objetivos operativos del área de ventas generalmente están dirigidos a alcanzar fines comerciales, como el incremento de las ventas, aumentar el número de clientes, de oportunidades de negocios, de proyectos en relación a la mejora de procesos para alcanzar los resultados comerciales esperados. A la vez, estos objetivos anuales deben ser medibles a través de indicadores tales como ticket promedio, y dividirse por trimestre para conseguir un mayor seguimiento del alcance de los objetivos. En tanto que los procesos deben ser medidos, no en función de los resultados sino en la manera en que se ejecutan.