Briefing en agencias de marketing: ¿Cómo desarrollarlo?

Los brief en una agencia de marketing son una herramienta indispensable para asegurar una buena y clara comunicación entre el área de marketing, de producción y el cliente, a fin de que sus necesidades se traduzcan lo mejor posible en requerimientos que un gestor de cuentas luego permitirá que se lleven a cabo. Mientras más información tenga el brief, mayores serán las posibilidades de colmar las expectativas de los clientes y brindarles una experiencia satisfactoria con el servicio. 

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Los brief son un tipo de documentos para cotizar. Dependiendo de la industria, va a ser el tipo de información que necesites para traducir lo mejor posible los requerimientos del cliente y entregar el servicio que espera, Sin embargo, muchas veces las agencias no están en la misma sintonía que los clientes y traducen mal sus necesidades, provocando que el servicio entregado no agregue valor o no esté a la altura de los requerimientos.

Entender el rol que cumple un documento de brief te ayudará a cumplir con las expectativas de los clientes en relación con lo que espera de tu servicio cuando decide elegir tu marca. En este artículo, te contamos qué es un briefing en agencias de marketing, cuál es su rol y qué no debería faltar en su confección.

¿Qué es un brief en marketing?

Un briefing en agencias de marketing es un documento que describe los elementos clave de un proyecto. En  otras palabras, es un resumen para los participantes del proyecto y los colaboradores de otros departamentos con el objetivo de comunicar los requisitos de los clientes para ejecutar dicho proyecto. 

Como la mayoría de los elementos de la gestión de proyectos, no existe una plantilla o estilo de briefing de proyecto único para todos los casos. El briefing dependerá del alcance y complejidad de este. En realidad, este documento está bastante supeditado a las condiciones que haya fijado el cliente al inicio del proyecto.

Se trata de un documento muy utilizado en el desarrollo de estrategias de marketing y campañas publicitarias, entre agencias de publicidad y clientes o dentro del propio departamento de marketing de la compañía. Sin duda, no hay campaña de publicidad que no comience con una reunión en la que se define el briefing de la campaña. 

En este tipo de reuniones, es fundamental hacer las preguntas adecuadas para obtener las respuestas que nos llevarán a elaborar un briefing eficaz. Si en estas reuniones con el cliente, sientes que no obtienes la información necesaria, tal vez, puedas recurrir a alguna técnica de escucha activa.

A veces, una vez que el cliente ha enviado a su agencia de marketing o publicidad su briefing, la agencia devuelve este documento con algunas modificaciones. Este documento se llama contrabriefing. En ocasiones, la agencia dispondrá de más información que puede reenfocar la idea inicial del cliente para afinar los objetivos y estrategias del proyecto. No existe un modelo estándar para elaborar un buen briefing aunque sí deberás considerar incorporar algunos elementos clave. Ten en cuenta, además, que deberás planificar la elaboración del briefing al comienzo del proyecto.

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Diferencia entre brief y briefing

En ocasiones, puede prestarse a confusión para muchas personas que en algunos contenidos se le llame brief y otros briefing. ¿En qué radica la diferencia? ¿Estamos hablando del mismo concepto o de otro en paralelo? Lo cierto es que se trata del mismo concepto; por lo tanto, es válido utilizar brief y briefing indistintamente como sinónimos. En realidad, en inglés el término correcto es brief pero en España el vocablo que suele utilizarse más habitualmente es el de briefing. 

En cambio, en México aunque se usen ambos términos puede que encuentres más información si buscas con el término brief.

Elementos clave de un brief efectivo

Debe incluir la información necesaria de tu proyecto y las cuestiones básicas que los clientes requieren para alinearse con tu proyecto y que ambas partes entiendan.

1. Información de contexto.

La primera parte del brief debe incluir el contexto del proyecto, un espacio para brindar la información que los participantes no conozcan partiendo de la descripción de la empresa.

2. Metas del proyecto y métricas de éxito.

La mayor parte de la documentación inicial del proyecto debe incluir metas del proyecto. La mejor forma de conectar el trabajo diario con los objetivos del equipo o de la empresa ayuda a que los miembros se mantengan alineados, motivados y al día con los requerimientos de los clientes.

3. Cronograma.

No te olvides de incluir un cronograma en el brief de un proyecto, dado que es la mejor manera de conferirle a tu equipo una idea específica de las fechas clave, los hitos importantes del proyecto y las fechas límite de ejecución. En última instancia, el éxito o el fracaso de un proyecto en una agencia dependerá de qué tanto los miembros del equipo pueden ceñirse a estos plazos.

4. Público objetivo. 

Tu público objetivo es la razón por la cual estás trabajando en este proyecto. Independientemente del tipo de proyecto en el que estés trabajando, es importante incluir a tu público objetivo en el brief del proyecto para que todos los miembros de tu equipo estén en sintonía con respecto a cuál es el público destinatario.

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Además, los elementos que no deberían faltar nunca en un briefing en agencias de marketing son los entregables, características donde el cliente pone el foco más allá. Lo que se busca con un brief es bajar a especificaciones un concepto, por lo cual se conectan las necesidades con las expectativas del cliente con órdenes de trabajo del equipo de producción. El brief bien realizado es el que consigue transformar estas expectativas del cliente en requerimientos, y esa capacidad de traducir debería provenir de la persona encargada de cuentas.

El brief es como una traducción de lo que el cliente quiere en requerimiento. Es por eso que cuando no se ejecuta de la manera adecuada, se producen demoras o se retrabaja. Entonces, nunca debe faltar con qué nos van a medir, a qué le van a poner el foco y qué significan para ese cliente las variables con las que vamos a poner el foco.