Nuevos jugadores del mercado publicitario: ¿Amenaza para los líderes?

Hace cuestión de algunos meses que Mark Zuckerberg nos sorprendía con la noticia del cambio de nombre de su empresa más conocida: Facebook, que pasó a llamarse META, y anunció la creación de un metaverso. Si bien esto generó un gran debate que se extiende hasta nuestros días, la realidad es que no es algo nuevo, puesto que Cannes Lions realizó un festival íntegramente virtual en su última edición. 

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No obstante, es de esperarse que esta tecnología empiece a cobrar relevancia y muchas empresas decidan sumarse a las experiencias virtuales de compra. Pero lo cierto es que mientras los principales jugadores del mercado publicitario que aún dominan las redes, como el propio Facebook y Google, varias otras plataformas están llamando mucho la atención entre el público joven, que no dudan en conformar el grupo etario más consumidor del mercado. 

Una de ellas es Tik Tok que está rompiendo con todos los pronósticos y ha alcanzado recientemente el billón de usuarios. Pero además esta plataforma está reinventando la manera en que el lenguaje comunica, a través de un formato muy visual, efímero y creativo que favorece la viralización, la innovación colaborativa y la reproducción de videos. 

Pero esto es solo la punta del iceberg. En este artículo, descubre quiénes son los nuevos jugadores del mercado publicitario digital actual y qué peligro representa para el liderazgo de Facebook y Google.

Un recorrido por los principales jugadores del mercado publicitario

En 2016, Google y Facebook tenían el control de más de la mitad de las participaciones de la publicidad digital. Sin embargo, con el auge de las historias y reels de Instagram, más plataformas vieron en estos formatos la oportunidad de obtener ganancias haciendo publicidad.

Tik Tok.

Tik Tok ya trasciende su propia plataforma con la expansión hacia otras plataformas de sus videos en reels o historias de Instagram y  que también se comparten por WhatsApp. Los usuarios recrean los videos más populares en reels y los audios que se vuelven virales en esta plataforma ingresan al top 50 de Spotify. Estos videos incluyen todo tipo de contenidos, desde vídeos de entretenimiento hasta anuncios publicitarios.

Este formato viene creciendo desde hace varios años pero terminó de explotar a partir del confinamiento producido por la pandemia. Es por esta razón que el video online se ubica entre los principales formatos consumidos por personas de entre 15 y 45 años, y hoy en día continúa expandiéndose de forma ilimitada.

Instagram.

Este crecimiento junto a la exploción de Tik Tok llevó a Instagram, otro jugador destacado en el mercado publicitario, a resignificar el funcionamiento de su propia plataforma. Luego de introducir los reels, que se parecen peligrosamente a los videos de Tik Tok, Adam Mosseri, director de Instagram, anunció en octubre de 2021 un cambio trascendental en la aplicación: Instagram dejó de ser una app de fotos. 

El algoritmo ahora promueve el alcance de reels por sobre las publicaciones de foto y las stories, además con la introducción de Instagram Video los usuarios van a poder acceder a todos los contenidos audiovisuales en un solo sector de la plataforma. 

Twitter.

La red del pajarito no decae. Sigue siendo una de las principales fuentes de información en tiempo real que más se viraliza e impacto genera luego de conocerse una primicia. De igual manera, ocurre con la publicidad por este medio, que encuentra en el consumidor promedio de esta red al politólogo y catador de contenidos por excelencia. 

En Twitter, además de los comentarios para opinar sobre algún tema en particular desde una cuenta privada, se puede acceder tanto a publicidad de marca como así también crear una cuenta empresa para lanzar tweets de anuncios publicitarios sobre productos o servicios. Y como millones de usuarios están activos en la red, más posibilidades tiene la marca de hacerse visible y llegar a más personas.

LinkedIn. 

Es la red de perfil profesional y empresarial por antonomasia. Si una persona busca tener contactos para hacerse conocida, ya sea para promocionar una marca, obtener un trabajo, una recomendación o compartir contenidos de interés general sobre temas de negocios, Linkedin es el lugar indicado para conseguir resultados rápidos. Además, ya varias marcas están impulsando la creación de comunidades de seguidores a través de Linkedin. 

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El auge del livestream.

Surgido en China, el Live Stream Commerce es el recurso en el que se utiliza una transmisión en vivo a través de plataformas digitales para vender un producto o servicio. Se calcula que el live streaming podría llegar a representar en cinco años entre el 10 % y el 20 % de todo el comercio electrónico. 

La saturación de contenidos permitió que el vídeo en directo o streaming cobre más valor entre los usuarios, no solo por la espontaneidad sino por la interacción que genera. Pasan de ser algo vinculado al mundo del gaming para integrar el público general con formatos como just chatting. 

Esto abre una posibilidad para que las marcas de todo el mundo comiencen a sumarse a un nuevo espacio de interacción entre los usuarios, no solo patrocinando equipos o ligas deportivas, o utilizando los clásicos anuncios de la plataforma, sino también adhiriéndose a las transmisiones con el product placement (emplazamiento de productos), una estrategia publicitaria que busca introducir un determinado producto o marca dentro de un espacio audiovisual.

Como notarás, este boom no solo se limita al consumo de contenido, también está ocupando un espacio relevante como una nueva forma de vender: Live Stream Commerce. 

¿Amenaza para los líderes del mercado publicitario?

Si bien después de todo lo expuesto en cuanto a los nuevos jugadores del mercado publicitario que están marcando tendencia todo podría indicar que Google y Facebook ya perdieron el liderazgo, en realidad aún está lejos de que esto suceda porque ambas plataformas siguen siendo las que más publicidad traccionan. Es cierto que ya no están solas, puesto que se erige en un océano rojo muy sangriento y competitivo que si se descuidan las devoran.

A pesar de la masividad de Tik Tok e Instagram y de la expansión de otras plataformas chinas como WeChat, el duopolio Facebook Google no parece tener fecha de caducidad dentro de poco. Esto no significa que estos gigantes son intocables porque ya vimos el incipiente declive de Facebook como red social y lo masivo que sigue siendo Twitter, por ejemplo. 

Ni hablar de los cambios que se avecinan ahora que Elon Musk finalmente compró la red. ¿Es de esperar que se lance en una competencia sangrienta contra estos dos para destronarlos? La suerte está echada.

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Y así irrumpieron estos nuevos jugadores del mercado publicitario (Tik Tok, Twitter, Instagram, Linkedin, etc.) y seguirán surgiendo más, cada uno con ideas que ya funcionaron antes pero alguno quizá aporte un aire fresco de originalidad que finalmente incline la balanza hacia ese nuevo competidor desconocido.