Auge publicitario en plataformas streaming: ¿Un nuevo canal?

Sin duda, hubo un antes y un después de la pandemia para las plataformas streaming, ya que al tener que permanecer necesariamente en las casas las personas empezaron a consumir más tiempo en pantalla navegando por las distintas alternativas audiovisuales que les brindan las plataformas streaming, desde películas y series hasta contenido publicitario.  

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El entretenimiento comenzó a formar parte de la vida cotidiana de las personas con más intensidad para pasar el tiempo durante los largos meses del confinamiento, pero además el auge publicitario en plataformas streaming significó un cambio de paradigma en la manera de promocionar productos o servicios para los consumidores. 

La facilidad de tener todo al alcance de la mano permite a los usuarios comprar cualquier cosa desde sus casas y a las empresas utilizar el streaming para llegar a una audiencia más inmediata y emocionalmente dispuesta a comprar. En este artículo, analizaremos el auge publicitario en plataformas streaming y cómo este fenómeno está impactando en los hábitos de consumo de la sociedad.

La publicidad en las plataformas streaming

La transformación digital está cambiando la manera de percibir la realidad actual, ya que ha permitido el ingreso a nuevos jugadores en el campo de juego del streaming. La industria del entretenimiento en estas plataformas ha crecido tanto que canales digitales como Amazon, Netflix y HBO producen sus propias películas, series y documentales. Algo similar ocurre con la publicidad, que aprovechando el tiempo de los espectadores, las empresas tienen más posibilidades de vender sus productos a más personas.

La publicidad en streaming se conoce como video on demand (VoD), un servicio que les permite a los usuarios elegir entre diferentes alternativas disponibles o promocionadas por una plataforma para visualizar en ese momento. Esto significa que un usuario de un servicio streaming puede elegir cuándo, dónde y qué contenido ver. AVoD (Advertising-based Video on Demand) o publicidad en streaming en videos bajo demanda es un modelo de consumo de contenidos audiovisuales gratuito para todas las personas. 

Si bien es gratuito, se sustenta a partir de la financiación de la publicidad. Una analogía de esto lo vemos en YouTube y Spotify, aunque en materia audiovisual. Los anuncios que se difunden por estas plataformas se conocen como AVoD, y son inserciones reducidas que se reproducen mientras el usuario accede al contenido. Por lo general, se despliegan antes de iniciar una película (pre-rolls), aunque también pueden visualizarse en medio de la proyección (mid-rolls). 

La publicidad en plataformas streaming está creciendo aceleradamente frente a las plataformas tradicionales de contenidos audiovisuales de streaming por suscripción, como Netflix, Amazon y HBO, que los usuarios pagan para ver el contenido que quieren. A diferencia de AVoD, los servicios VoD pueden coexistir con otras plataformas porque representa un costo cero para los usuarios y a cambio, pueden ver algunos anuncios. 

Según estimaciones, América del Norte representa una gran parte del mercado mundial de los videos publicitarios bajo demanda, seguida de Europa. Si bien el modelo AVoD no tenía una presencia importante en Europa, tenía éxito en Estados Unidos. Sin embargo, esto cambió desde que una plataforma de contenido bajo demanda, llamada Rakuten TV, lanzó en 2020 su primer canal AVoD en Europa. 

Esta nueva unidad de negocio permite a los usuarios acceder a un amplio catálogo de contenidos gratuitos de películas, programas y series, pero con algunas incorporaciones publicitarias. En este sentido, el principal motivo del éxito de este modelo de plataforma streaming para anuncios publicitarios reside en la complementariedad con los modelos de pago existentes. No obstante, al haber bastante oferta de pago, suele creerse que las personas se terminan cansando de las suscripciones.

La proyección hacia el futuro de la publicidad en plataformas streaming sostiene que la inversión publicitaria en servicios AVoD comenzará a expandirse gradualmente fuera de EEUU. En una época en que se capta la atención de los espectadores a través de distintos contenidos de entretenimientos como las series, pero que obliga a pagar por obtener el servicio, en realidad está generando en los mismos espectadores la sensación de pagar de más por paquetes demasiado amplios para sus intereses. 

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Beneficios de la publicidad en plataformas streaming para las empresas

El auge publicitario en plataformas streaming está generando que el vídeo se haya convertido en un medio poderoso para atraer la atención de los espectadores en un entorno digital saturado de mensajes. Ahora mencionamos algunos de los principales beneficios.

1. Ayuda a obtener mayor engagement en la audiencia.

Permite transmitir anuncios publicitarios de forma efectiva y genera un engagement y memoria del mensaje superior a la que se obtiene a través de otros canales. Las marcas necesitan incorporar en su estrategia de comunicación estos nuevos canales para llegar al público objetivo cada vez más reticente en entornos tradicionales.

2. Mejora el rendimiento de las empresas.

Con respecto a las marcas, optar por insertar publicidad o anuncios en estas plataformas de contenidos ayudará a mejorar el rendimiento de las empresas con la creación de más buyer personas para captar nuevos segmentos de mercado. Sin la popularidad del streaming hoy en día, los anuncios tendrían un alcance limitado como en los canales tradicionales y habría que invertir más para obtener una audiencia más amplia. 

3. Permite reproducir anuncios de mejor calidad y a menor costo que la televisión tradicional.

A esto hay que agregar que los anunciantes tienen la ventaja en los canales AVoD de reproducir sus anuncios en un formato de mayor calidad, como es el smart TV, y con un costo inferior al de la televisión tradicional. En este contexto, los nuevos desarrollos de AVoD anticipan una mejor orientación y medición de la audiencia, a fin de obtener un seguimiento de los usuarios y espectadores mucho más minucioso.

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En definitiva, el auge de los anuncios publicitarios en plataformas streaming, conocido como AVoD, está impulsando que cada vez más empresas a través de sus tiendas online promocionen contenidos audiovisuales utilizando el streaming. Se diferencia de los vídeos bajo demanda VoD, que generalmente están vinculados a una suscripción del usuario para acceder libremente a sus contenidos. 

El modelo AVoD de publicidad en streaming es gratuito y solo requiere de financiación publicitaria para que sea visible a más personas en contenidos de libre acceso con anuncios, como lo viene haciendo YouTube desde hace tiempo.