Caso Belcorp: El éxito detrás de una rivalidad familiar

Muchas marcas de cosméticos y productos de belleza se disputan el podio de liderazgo en el mundo. Ya hemos hablado de Avon y Natura, pero otra marca un tanto fantasma al principio comenzó a posicionarse lentamente hasta consolidar un lugar privilegiado entre la competencia. Nos referimos a Belcorp, una de las empresas peruanas de cosméticos más cotizadas en la actualidad, que surgió de la rivalidad entre hermanos. 

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Como otras marcas, Belcorp incursionó en la industria de la cosmética desde hace más de 50 años y ha implementado la venta directa. Gracias a esta iniciativa, millones de mujeres están adquiriendo una variedad de productos sobre el cuidado personal y que buscan resaltar la belleza. También les permite lograr independencia económica al integrar el equipo de consultoras de Belcorp en el negocio de la venta directa. 

Tienen el lema de “impulsar la belleza para lograr el desarrollo personal”, lo que se traduce en la búsqueda de superación de las mujeres que incursionan en el negocio de la venta directa de productos de belleza. En este nuevo caso de estudio, te contamos todo sobre la historia de Belcorp tras la disputa familiar que dividió las aguas, su evolución como multinacional, modelo de negocio y acciones que le permitieron escalar hasta donde se ubica hoy. Conoce el caso Belcorp.

Un recorrido por la historia de Belcorp

El comienzo de Belcorp como empresa de cosméticos fue bastante anecdótico. Su historia se remonta a 1967 cuando Fernando Belmont decidió fundar Yanbal. Anteriormente, él y su hermano Eduardo pertenecían a una familia vinculada al negocio de la cosmética, la Botica Francesa de Lima. Al año siguiente, Eduardo se une al emprendimiento de Fernando para darle apoyo, porque su hermano justo estaba terminando de cursar la carrera de administración de empresas y creyó que debía facilitarle el trabajo. 

Transcurrieron 10 años en donde la empresa logró la expansión en Latinoamérica con un importante éxito. No obstante, esos 10 años se vieron signados por diversos conflictos de poder entre los hermanos para determinar la dirección que marcaría el futuro de la empresa. En 1985, Eduardo lanzó la marca Ebel, en Colombia, que se transformaría en el punto de partida de su nuevo emprendimiento.

En 1988, se interrumpió la hermandad empresarial, ya que Fernando se quedó con Unique Yanbal, en tanto que fue Eduardo quien fundó Belcorp. Sobre la decisión de ir por caminos separados, Fernando aseguró que fue acertada puesto que ambos fundaron empresas competitivas con la dirección que eligieron y que todo lo que lograron les permitió obtener mucho más éxito por separado que si hubiera permanecido la hermandad.

Luego de poner fin a la sociedad, la relación de los hermanos Belmont no fue tan amistosa como se podría esperar y hasta llegaron a disputas legales por el derecho a la propiedad de una de las marcas (Ebel). Finalmente, fue Yanbal la que ganó la demanda, tras acusar a la competencia de inducir al error a los consumidores sobre el verdadero origen de Ebel.

En el 2007, la principal marca de la compañía, Ebel, cambió su nombre a L'bel posiblemente por la disputa que mantuvo en las cortes francesas con la relojera suiza Ebel.

Según un informe de la revista Forbes, publicado a finales de 2012, los hermanos Belmont no se ven ni siquiera entre sus hijos, y si ambos son invitados a un mismo evento, cada uno por su lado envía a un representante ajeno a la familia. Pese al vínculo sanguíneo, terminó siendo más fuerte la rivalidad familiar por el posicionamiento de marca.  

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Mujeres empresarias a través de la venta directa 

Los productos se distribuyen a través de un sistema de consultoras de belleza que le permite a la compañía vender y distribuir sus productos y/o servicios, directamente al consumidor a través de afiliados. Su red de distribución consta de 1 millón de consultoras de belleza. Belcorp es una empresa de capital privado y ha tenido facturaciones por más de mil millones de dólares al 2012.

El principal canal de distribución es la venta directa, a través de consultoras independientes que comercializan los productos de Ésika, LBel y Cyzone a la red de clientes utilizando catálogos y herramientas digitales, como Catálogo Digital, Mi Tienda Online, maquillador virtual, etc., para aumentar el éxito de su negocio. A la vez, la compañía está impulsando incorporar la omnicanalidad, a fin de que sus clientes puedan ser atendidos por los distintos canales disponibles, ya sea venta directa, e-commerce y retail. 

La venta directa en Belcorp se realiza a través de las vendedoras y ejecutivas independientes que se convierten en consultoras de la marca, que al vender sus productos obtienen un precio de descuento dependiendo de su volumen de ventas por pedido. En este sentido, el plan de negocios de Belcorp es uninivel, por lo que no se puede lograr comisiones por las ventas de terceros, sino comisiones propias.

Cuando finaliza el plazo para cada pedido, las vendedoras ingresan el pedido a una plataforma online de la empresa, desde donde se genera una factura para pago en línea o en una cuenta habilitada por convenio. Una vez que llega la fecha de entrega, los pedidos llegan a la casa de las vendedoras con el nuevo catálogo de la campaña siguiente, de manera muy similar a otras firmas de cosméticos como Avon.

Teniendo en cuenta el volumen de ventas que generen las vendedoras, pueden acceder a descuentos que van desde el 25% sobre el valor del producto, hasta el 40% sobre el mismo. Esto significa que los beneficios serán mayores en función del volumen de ventas. Además del porcentaje en ganancias, la compañía ofrece recompensas a sus afiliadas con premios en artículos para el hogar, como electrodomésticos, vajillas, entre otros.

Los Caín y Abel del mundo empresarial

Fernando y Eduardo Belmont comenzaron una sociedad pero decidieron tomar caminos distintos por diferencias irreconciliables en sus visiones de negocios. Ambos se habían iniciado en el negocio de la cosmética, pero cada uno terminó dirigiendo su propia empresa, Fernando con Yanbal y Eduardo con la dirección de Belcorp. Su rivalidad en los negocios fue tan marcada que rompió prácticamente el vínculo familiar y ni siquiera sus descendientes buscaron poner fin a esta enemistad.

A esto hay que agregar las disputas legales que desgastaron aun más la relación entre ambos. Sin embargo, este conflicto no impidió que escalasen sus modelos de negocio y que cada uno haya consolidado su marca y su segmento de mercado con clientes fieles. Esto se debe a que, pese a la relación conflictiva, no permitieron que sus problemas personales se entrometieran en los objetivos que tienen como organización. 

Por este motivo, al margen de que se hayan convertido en rivales comerciales, quizá su alejamiento en la vida personal fue una elección mutua para que no influyera en sus metas, si bien no pudieron evitar que la ruptura se hiciera pública y que los clientes tuvieran que separar la marca y lo que generan en los consumidores de lo que son las internas familiares. 

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En palabras finales, el caso Belcorp tiene varias aristas muy interesantes de analizar. Por un lado, es una empresa que impulsa el crecimiento profesional de las mujeres que se suman a sus filas de consultoras de la marca, y por el otro, ha desarrollado líneas de productos específicos para satisfacer sus necesidades de cuidados estéticos y bienestar personal. 

No obstante, tiene en contra esta rivalidad familiar que ha trascendido del ámbito de los negocios al plano personal, sin que el tiempo hasta ahora haya podido zanjar estas diferencias. Si esto cambia alguna vez, dependerá de lo que estén dispuestos a sacrificar en pos de la estabilidad familiar, de lo contrario, permanecerán fieles a su visión de negocios.