¿Cómo entregar el mensaje adecuado en un mundo sin cookies?

Cuando ingresas a un sitio web, ya tomas con total naturalidad tener que aceptar todas las cookies de la página, o bien, las configuras como deseas. Comprendes que tus datos están circulando entre terceros y, si bien no puedes impedirlo, tampoco es algo que realmente te afecte para evitar navegar en internet. Sin embargo, todo indica que estamos a nada de vivir en un mundo sin cookies.

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¿Cómo es posible? Google lo hizo. Sí, el gigante tecnológico está considerando en 2023 eliminar todas las cookies de terceros con el objetivo inicial de proteger los datos de las personas para que puedan navegar con más tranquilidad y la seguridad de que otras personas no usarán sus datos indebidamente. 

Eso suena muy altruista de parte de Google, pero se oculta otro trasfondo más allá de la protección de datos de los usuarios. En este artículo, te lo revelamos y, además, te contamos qué consecuencias para los responsables de marketing podría generar. Pero antes, pongámonos en contexto e identifiquemos los tipos de cookies que existen, a fin de que comprendas la importancia de esta medida.

¿Qué son las cookies?

Las cookies son pequeños archivos enviados hacia un dispositivo digital que pueden identificar a los usuarios y almacenar su información (preferencias, localización geográfica, idioma), permitiendo que las marcas se promocionen, a fin de brindar una mejor experiencia a los clientes.

Tipos de cookies que existen

Dentro de red existen 3 tipos de cookies que conviene diferenciar para entender el alcance que podría tener para las empresas que dependen exclusivamente de las cookies de terceros.

1. First party cookies: son las cookies primarias y permiten una relación directa entre la empresa y los usuarios, recolectando sus datos dentro de su propio dominio. Los datos primarios pueden ser comportamentales, que son indicadores de los intereses. A la vez, guardan los datos transaccionales, como las compras realizadas, y catastros (datos preferentemente personales).
2. Second party cookies: los datos son recolectados en conjunto entre dos las empresas.
3. Third party cookies: a diferencia de las cookies primarias, recolectadas por las empresas en relación con el consumidor, las cookies de terceros serán almacenadas por terceros por plataformas independientes de Adtech, con fines publicitarios y de marketing digital.

Google pone fin a las cookies a terceros

Google en 2023 planea eliminar las cookies a terceros en los sitios web. Según lo ha confirmado, la intención de esta medida se orienta a salvaguardar los datos de las personas que utilizan productos de una empresa en particular. Recordemos que las cookies son archivos de datos que se almacenan en la computadora del usuario cuando visita una página. 

Si este hace distintas búsquedas, el contenido de esas búsquedas queda registrado en una base de datos a través de las cookies. Esta acción permite a las empresas seguir el recorrido de los usuarios que visitan las páginas y poder, de esa forma, dirigir anuncios relacionados a los intereses manifestados durante la navegación. A partir de la entrada en vigencia de esta maniobra, las empresas podían albergar cookies en tus dispositivos móviles, al principio, sin tu consentimiento previo, pero más adelante, el sistema ya te enviaba la típica notificación de configuración de cookies.

Ahora, Google pretende dar marcha atrás con la circulación de las cookies, en lo que parece indicar un doble trasfondo. Si por un lado, busca que los usuarios naveguen más tranquilos por internet sin la amenaza de las cookies rastreando todos sus pasos, por el otro, advierte a las empresas que ya no tendrán la ventaja de para acompañar las búsquedas de los usuarios con el propósito de facilitarles esa tarea, lo que podría derivar en una pérdida de valor en los contenidos de tales búsquedas.

Sin derecho a los datos de los usuarios para los sitios web 

Con un mundo sin cookies, las empresas a través de sus sitios web dejarán de tener el control de las cookies que rastrean las búsquedas de los usuarios navegantes. De esta forma, se envía el mensaje de que Google está protegiendo los datos de las personas para que estas tengan más libertad de navegación sin que aparezcan anuncios a cada rato. 

Esto puede parecer beneficioso para los usuarios porque evitarán la publicidad indeseada y podrán elegir las páginas y búsquedas, pero por otro lado, no asegura que sus datos estarán realmente protegidos y serán anónimos, ya que simplemente el monopolio de la información cambiará de dueño.

Con derecho a los datos de los usuarios para Google

Las empresas dejarán de tener derecho a los datos de búsquedas de los usuarios porque ahora Google será el único dueño de esos datos, a partir de la eliminación de las cookies, lo que significa que logrará hacerse con el control total de la información de los usuarios, consolidándose como un líder de la publicidad digital que circula en el mercado. En pocas palabras, el control de los datos de las personas no se elimina en realidad sino que cambia de manos.

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Impacto en el marketing digital

Con la supremacía de Google para controlar el mercado, solo las empresas que cuentan con cookies primarias en sus sitios web no se verán perjudicadas con la eliminación de las cookies de terceros, por lo que podrán continuar realizando campañas de remarketing añadiendo a su lista de contactos a los usuarios que visiten su sitio y consuman el contenido.

De esta forma, las marcas podrán enviar anuncios orientados a la lista de usuarios que recolectaron gracias a las cookies propias. En las empresas utilicen únicamente las redes sociales para promocionar sus productos o servicios en lugar de un sitio web, sí echarán de menos las cookies de terceros porque dependen de las búsquedas de usuarios que no pertenecen a su lista de contactos, por lo que en el futuro quedarán sin este recurso externo.

Al apropiarse Google de los datos de los usuarios, la información no circula entre terceros dando esa sensación de falsa seguridad, pero lo que desconocen es que Google recopila esa información de todas formas y la puede usar a su favor para anticiparse a las necesidades de los consumidores sin que las empresas que no tienen sitio web propio tengan oportunidades de hacer publicidad.

Si las marcas sin páginas web no pueden rastrear los datos de las personas que realizan distintas búsquedas en internet, no les será posible ofrecer alguna promoción en concreto, y esto puede generar un descenso de oportunidades de negocios a través del marketing digital.

¿Hay alguna alternativa para sobrevivir a un mundo sin cookies para los sitios web?

Ciertamente, la eliminación de las cookies de terceros está en pleno proceso de desarrollo, pero lo cierto es que a finales de 2023 se presume que dejarán de existir, aunque todavía tenemos tiempo para adaptar el marketing digital a las necesidades de los consumidores, de modo tal que las páginas estén cada vez más preparadas para dirigir un mensaje global y extensivo cuando estas cookies sean historia. 

Para lograr esto, los contenidos publicados en los sitios deben ser de alta calidad y estar enfocados al público de tu buyer persona, a fin de que el mensaje que quieres transmitir sea claro y directo cuando las personas ingresen en tu sitio en un mundo sin cookies.

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En definitiva, si bien el uso de cookies era un poco molesto para las personas que deseaban navegar sin ser influidas por publicidad, ni aún así en un mundo sin cookies, los datos de los usuarios estarán protegidos, ya que ahora Google será el propietario exclusivo de esa información. Habrá que ver el impacto real que esta decisión tendrá en el mercado y adaptarse a los cambios sin morir en el intento.