Riesgos asociados a los referidos en empresas de software

A pesar de que los referidos siguen siendo el canal con mejor tasa de conversión que existe para diversas organizaciones, entre ellas las empresas de IT, cuando los objetivos empresariales comienzan a crecer, se pueden llegar a manifestar diversos riesgos asociados a los referidos por depender exclusivamente de ellos. Mientras el negocio es pequeño, valerse de los referidos es quizá la estrategia comercial más acertada, pero llegará un punto en que al plantear metas más desafiantes, los gerentes de ventas deberán recurrir a otra estrategia además de los referidos.

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Recurrir a los referidos puede ser muy tentador cuando nos proporciona buenos resultados con muy poco esfuerzo, pero es utópico pensar que se pueda mantener esta práctica en el tiempo de esperar que los clientes nos traigan los referidos en lugar de buscar nosotros mismos a los clientes por diversos canales y a través de distintas estrategias de marketing.

En la actualidad, muchas empresas invierten mucho en la calidad de la prestación del servicio en detrimento de sus estrategias de marketing, haciendo que su negocio crezca solo utilizando referidos. Sin embargo, esto no debería restar esfuerzos de marketing para atraer clientes por otras vías. El objetivo de este artículo es señalar los riesgos asociados a los referidos y por qué no deberíamos depender de ellos cuando la empresa crece.

¿Qué son los referidos?

Un cliente referido es aquel que ha llegado a tu negocio por la recomendación de otro cliente, generalmente, un cliente fidelizado. Tienen la ventaja de ser leads valiosos que se acercan a la marca por la confianza depositada en lo que el otro cliente les ha dicho de tu empresa y tus productos o servicios. El problema comienza cuando dependes de los referidos para obtener todas tus ventas, por lo que caben resaltar dos cuestiones: por un lado, no te permite prever demandas y por otro lado no te permite escalar. 

Llega un momento en que los referidos se acaban y si tu empresa depende al 100% de los referidos y tienes un objetivo comercial agresivo, no puedes cuantificar si vas a alcanzarlo o no porque los referidos no dependen tanto de ti. Es decir, no estás generando tu propia demanda. Entonces, empieza a haber riesgos asociados, en donde hay posibilidades de perder clientes, no se puede pagar los sueldos, no se llega a los objetivos comerciales, entre otros que se acumulan como un efecto dominó.

Riesgos asociados a los referidos

Existen diversos riesgos asociados al uso permanente de referidos, como el hecho más evidente de que no todos tus clientes te van a brindar los referidos que esperas. Pero también hay otros que conviene conocer.

1. No todos los clientes van a darte referidos.

Es una realidad el hecho de que no todos tus clientes existentes te recomendarán a alguien más. Los referidos a los que estás acostumbrado/a a obtener normalmente son temas de suerte. Esto genera inconsistencias al compilar tus informes de rendimiento mensuales. Registrar la inconsistencia en tu desempeño no deja espacio para escalar tus perspectivas de éxito en el negocio.

Aunque todas las empresas deben volver a analizar sus estrategias comerciales cuando no obtienen referidos, no debería ser una estrategia de marketing de primera línea. La referencia no debe ser la estrategia de marketing principal para una empresa que pretenda crear una base de clientes más grande.  

2. Limita la capacidad de asegurar más clientes.

Las grandes organizaciones y los propietarios de grandes compañías entienden que el mercado está en continuo crecimiento, lo que genera una lucha constante por los clientes. A menos que hayas diversificado tus enfoques de marketing, registrarás un rendimiento de ventas decreciente. La tecnología ha creado múltiples oportunidades para llegar a más clientes a la vez en el comercio electrónico, por lo que los negocios de referidos tienen una ventana muy pequeña para sobrevivir en esta era.

3. Le da el control de tu generación de prospectos a otra parte externa.

El marketing de referencia es como hacer marketing pasivo, ya que no tienes control sobre él. Generar nuevos clientes potenciales debe ser tu responsabilidad principal porque puedes controlar a quién acercarte y cuándo acercarte. Cuando no tienes control sobre tu generación de prospectos, tu empresa no puede desarrollar objetivos y planes mensuales alcanzables. Es como improvisar, que es la peor forma de hacer negocios.

4. Aumenta las posibilidades de tener una imagen de marca negativa. 

Utilizar referidos aumenta el riesgo de tener una imagen de marca negativa si tu servicio no es satisfactorio para un cliente específico. El peor de los casos se presenta cuando el cliente en cuestión conoce a otro cliente que se suscribe a tu servicio pero con el mismo problema. 

Los clientes insatisfechos son una bomba de tiempo, especialmente cuando estos clientes se conocen. Fácilmente pueden dar a tu imagen de marca una crítica negativa. En nuestra experiencia, es más fácil y seguro para tu empresa administrar a tus clientes si la mayoría de ellos no se encuentran en el mismo círculo social.

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5. Disminuyen las posibilidades de atraer clientes de calidad.

Los referidos ocurrirán normalmente dentro de un círculo social específico o un grupo de personas seleccionado por pares. Es común que las personas se identifiquen con la clase de estilo de vida y el círculo social. Por lo tanto, el cliente potencial será referido por alguien dentro de tu círculo social. Esto crea un nicho de mercado limitado para tu servicio de software, porque atiende a la relación entre tus clientes existentes y las personas con las que siempre interactúan. 

Por ejemplo, si uno de tus clientes es del tipo antisocial, solo puedes esperar ciertos referidos de él. En otras palabras, las referencias te limitan la oportunidad de explorar otras áreas de clientes potenciales de calidad porque están segmentadas a una clase específica de personas y su capital social.

6. Requiere compromiso extra.

Si tu único canal de marketing son los referidos, tendrás que esforzarte más para satisfacer a los clientes existentes que te recomendarán a otras personas. Este enfoque normalmente viene con servicios adicionales que pueden afectar a tu negocio si logras obtener muchos clientes. También viene con la dificultad de decir NO a un cliente con un presupuesto menos rentable.

7. Genera incertidumbre.

El hecho de que no tengas control sobre el marketing de referidos significa que todo el proceso no es muy confiable. Los clientes van y vienen todo el tiempo, pero tener un conducto para obtener los clientes no es una decisión adecuada, especialmente si no puedes controlar el conducto. Además, no puedes garantizar que todos tus clientes intentarán recomendar al menos a una persona porque hay muchos factores en juego que dependen principalmente del cliente. 

Por ejemplo, ¿qué ocurre si el cliente no está satisfecho con tu servicio? Cualquier cosa puede suceder y los referidos no duran para siempre. En consecuencia, en algún momento tendrás que buscar a los clientes adoptando otros medios de comercialización.

8. Representa una estrategia a corto plazo.

Para un negocio que tiene las intenciones de crecer, los referidos solo pueden llevarlo hasta cierto punto o nivel, ya que estarás condicionado a obtener ganancias para la empresa si consigues más clientes a través de los referidos. El negocio de los referidos funciona con un mecanismo circular en el que la entrada depende de la salida y viceversa. El ciclo crea a la vez otro ciclo de retroalimentación que puede ser a corto plazo dependiendo de si el ciclo de retroalimentación es positivo o negativo.

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En resumen, los riesgos asociados a los referidos se orientan a la incertidumbre y dependencia de que tus clientes te entreguen referidos. Habrá veces que recibas muchos y otras veces que no recibas nada o muy pocos, ya sea porque se olvidaron o porque la promoción de tu marca que hizo el cliente no llegó a convencer a otras personas para conocer tu propuesta. Por supuesto que hay otros, como una obtención limitada de clientes, una imagen negativa de marca y ser una estrategia a corto plazo una vez que tu negocio crece y persigue objetivos más relevantes.