Buyer persona en la industria de la educación: ¿Cómo definirlo?

Definir un buyer persona es una tarea que todo especialista de marketing debería implementar si desea enfocar con mayor precisión su producto o servicio hacia un determinado tipo de cliente. En la industria de la educación, cuya propuesta de valor es la formación educativa y la transmisión de conocimientos, construir un buyer persona es tan importante como en cualquier otra industria de venta de productos tangibles, ya que te permitirá diseñar mejores contenidos en función del tipo de estudiantes que quieres que compren tus cursos de formación.

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Un instituto de formación puede conocer el público objetivo hacia el cual va dirigida su propuesta educativa, pero necesita segmentar dicho público en representaciones de lo que deberían ser sus clientes ideales. Esto es un buyer persona, y los responsables de marketing pueden construir más de uno de acuerdo con los diferentes perfiles de estudiantes de distintos niveles educativos, desde los más jóvenes, que estudian un secundario que los forme para la vida, hasta los adultos que buscan formación universitaria y capacitación profesional más específica.

El objetivo final de esta selección de buyer personas no es otro que el de promover la venta del conocimiento, una vez que fueron bien identificados los distintos buyer personas en función de las necesidades de cada perfil de estudiante. En este artículo, te ayudamos a definir el ciclo de vida de un cliente a través de la creación de un buyer persona en la industria de la educación. 

¿Cómo definir un buyer persona en la industria de la educación?

En el sector de la educación, el objetivo de crear buyer personas consiste en encontrar características comunes entre sus estudiantes potenciales. Para lograr esto, la base activa de estudiantes de una institución educativa es la principal fuente de información, ya que no solo se enfoca en los estudiantes satisfechos con algún tipo de formación que hayan adquirido de manera exitosa, sino que también se tiene en cuenta a los que no están satisfechos y desearían otras alternativas, ya sea de contenidos, precios o modalidad de cursado.

Cuando las instituciones educativas no definen las necesidades, dolores y objetivos de los estudiantes, es muy difícil realizar una planificación y promoción de contenido desde el marketing. Conocer un estudiante en profundidad, te permitirá comprender qué contenido es relevante brindarle para mejor asesoramiento en el momento de la compra. Si no sabes a quién dirigir tu propuesta educativa y cómo la llevarás a cabo, será una pérdida de tiempo producir contenido, segmentación de leads, estrategias de medio de pago y enviar cadenas de email marketing.

Los 3 tipos principales de instituciones educativas en el mercado son: cursos de formación profesional presenciales y a la distancia, instituciones educativas de nivel superior (colegios técnicos y universidades) e instituciones de educación básica, como las escuelas de enseñanza inicial y media. En función de estos 3 niveles, deberás construir al menos 3 tipos de buyer persona y las estrategias de marketing que podrías implementar para llamar la atención. 

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Los distintos buyer personas que necesitas para tu institución educativa

Es importante entender que cada nivel de formación obedece a las necesidades de un determinado perfil de estudiante con determinadas características etarias y de hábitos de consumo. Por ejemplo, las personas que buscan una universidad para estudiar una carrera probablemente ya hayan terminado sus estudios de formación media o estén por terminarla y están comenzando a investigar qué opciones hay en el mercado educativo para iniciar una carrera que cumpla con sus expectativas. Ahora veamos qué perfiles de buyer personas puedes identificar y cómo atraerlos.

1. Un buyer persona profesional (especialización, emprendedurismo).

La creación de este buyer persona en la industria de la educación apunta a un tipo de individuo que ya tiene una carrera universitaria o formación superior técnica y científica que lo habilita para desempeñar funciones específicas en un área también específica de la industria. La persona que se interesa en una formación profesional busca ampliar sus conocimientos generales que recibió a lo largo de su trayecto universitario para aumentar sus competencias laborales, lo que le permitirá incrementar sus posibilidades de crecimiento profesional en el mercado laboral.

De esta manera, un licenciado en administración puede querer estudiar una maestría en gestión empresarial para aspirar a un puesto de gerente o CEO, o directamente para incorporar habilidades que le permitan llevar adelante su propio negocio de forma exitosa. O bien, un comunicador social puede buscar un curso de marketing digital para trabajar como gestor de contenidos en el área de marketing de una empresa. Ambas personas deberían tener entre 25 y 50 años, porque generalmente a los 25 un estudiante universitario se recibe y está listo para enfrentar los desafíos del mercado laboral.

Las estrategias para este buyer persona deberán estar orientadas a brindar información a través de artículos de blog, podcast, ebooks y videos sobre cursos cortos y diplomaturas con salida laboral rápida y que admitan tanto la modalidad presencial como la online. Hoy en día, los cursos de marketing digital, marketing para redes sociales, programación y diseño web, UX y copywriting están entre los más requeridos por las personas que se ubican dentro de este segmento de mercado.

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2. Un buyer persona universitario (nivel superior).

Este segundo buyer persona apunta a un tipo de individuo muy joven de entre 16 y 18 años, que está cursando el nivel medio. Si bien ya puede tomar sus propias decisiones, es posible que tenga que consultar con sus padres, si todavía no tiene independencia económica para financiar sus estudios universitarios, por lo que es posible tengas que proponer diversas alternativas de formación universitaria en materia de contenidos y duración, que estén adaptadas a todos los niveles socioeconómicos capaces de pagar una carrera universitaria.

La principal diferencia con el buyer persona anterior al crear estrategias de atracción de este perfil es utilizar bien el ingenio y la novedad para agradar a un centennial. Procura usar mucho recurso visual más que el texto, y busca empatizar con este cliente potencial hablando en un lenguaje no tan formal y engancharlo, dentro de los contenidos, con temáticas afines a su edad (género de música que escucha, hobbies y entretenimientos preferidos) y destacar el valor de comunidad que promueven las universidades.

3. Un buyer persona nivel inicial y medio.

Finalmente, el buyer persona de nivel inicial y medio apunta a los progenitores tanto de niños que van a comenzar su educación inicial como de los preadolescentes que van a iniciar su educación media, por lo que deben decidir a qué institución educativa los van a inscribir para garantizar una formación de calidad. 

Como el estudiante no está en condiciones de decidir la institución a la que irá ni la independencia económica para pagar sus estudios, serán sus padres quienes deberán asumir la tarea de elegir la mejor institución educativa. Entonces, para definir este buyer persona tienes que pensar en lo que los padres querrían para la  educación de sus hijos, en sus niveles inicial y medio.

Obviamente, el contenido que generes no va a ser consumido por los estudiantes de este rango etario sino por sus padres, por lo que debes adaptar tu contenido a un público más serio y responsable por elegir la educación de terceros. Aquí puedes alternar contenidos visuales y textuales, mostrar un perfil del sitio web bien institucional, incluir datos estadísticos favorables a tu institución para estimular la confianza de los padres y subir contenidos explicativos que aborden la metodología de enseñanza, lo que va a influir positivamente en el interés de un padre, a la hora de elegir la mejor escolaridad para su hijo/a. 

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En síntesis, no hay un único buyer persona en la industria de la educación, ya que existen diferentes niveles de formación educativa: inicial y media, superior y de formación profesional. Así, la educación inicial y media está enfocada en construir buyer personas que son padres de familia económicamente solventes y que se preocupan por garantizar una educación de calidad para asegurar su futuro. Luego, en la educación superior, el buyer persona estará orientado al estudiante de familia solvente que terminó la educación secundaria y necesita conocer su vocación para matricularse en una carrera afín a esta. 

Por último, en la formación profesional, el objetivo será diseñar un buyer persona para los recién graduados en carreras, que deseen ampliar sus conocimientos y habilidades mediante un seminario, diplomatura o maestría más específica al campo de estudio en el que se desarrollaron. De esta forma, se desarrolla un ciclo de vida del estudiante, que comienza desde el nivel inicial pero que nunca termina en realidad, porque no hay un límite para aprender y ser mejores en lo que nos apasiona.