Planeamiento estratégico en bienes raíces: Re pensar la industria

A medida que las organizaciones desarrollan sus estrategias corporativas anuales, los equipos de bienes raíces deben asegurarse de que pueden mantener un planeamiento estratégico seguro que haga prosperar su negocio y adaptarlo a los tiempos fluctuantes del mercado actual. Un plan que vaya más allá de la reducción de costos y que permita apoyar con mayor efectividad las metas organizacionales de la empresa. 

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Con el auge de la digitalización, el planeamiento estratégico en bienes raíces está cobrando más importancia en el éxito de la estrategia comercial de las empresas que se dedican a este sector de la industria, puesto que los distintos canales online están favoreciendo un mayor alcance de audiencia, lo que impulsa a estar permanentemente actualizados con las últimas tendencias de ventas e inversión de inmuebles. 

No obstante, el sector bienes raíces es un rubro que no tiene mucho margen de diferenciación, ya que todas las empresas terminan haciendo lo mismo y enfrentan el dilema con las desarrollistas que, además de construir, están comenzando a vender inmuebles. Esto plantea una amenaza para el sector inmobiliario, por lo que el planeamiento estratégico juega un rol crucial porque plantea un horizonte a 3 años. 

El propósito de este artículo consiste en entender la importancia del planeamiento estratégico en bienes raíces y cómo realizarlo de manera adecuada frente a la inminente amenaza de las desarrollistas para la industria.

El desafío de la industria de bienes raíces frente a las desarrollistas

Este horizonte plantea un desafío imponente para el sector bienes raíces: el hecho de que cada vez más se está paralizando el negocio de la venta inmobiliaria, porque las empresas desarrollistas están empezando a vender cada vez más sus inmuebles. Esto inicialmente pone en evidencia el escenario para impulsar un objetivo estratégico, a fin de que en el transcurso de 3 a 4 años se implemente una transformación significativa. 

Pero para conseguirlo, es necesario profesionalizar el negocio, enfocarse en el valor del cliente. Aunque no haya un aspecto muy amplio de diferenciación en este rubro, al menos tener un grado de personalización con los clientes permite generar una ventaja competitiva frente a los demás, poniendo al cliente en el centro y otorgándole visibilidad de principio a fin.

Sin embargo, esto implica una serie de pasos a realizar para alcanzar ese objetivo. Se deberá plantear la estrategia y realizar los planes de acción necesarios para poder profesionalizar el negocio, como poner al cliente en el centro, implementar las herramientas tecnológicas, mejorar la trazabilidad, optimizar los procesos, entre otros. Todos estos objetivos planteados por la empresa para poder posicionarse frente a los competidores. 

El rol del planeamiento estratégico en bienes raíces entonces implica que, al no poder vivir en el día a día, se debe comenzar a vislumbrar el futuro y buscar realizar las actividades de manera estratégica. 

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Importancia de la planeación estratégica en bienes raíces

La planeación estratégica es importante para aumentar la escalabilidad de la empresa. En las empresas dedicadas al negocio inmobiliario, pero que además son desarrollistas, es decir, que son constructoras de viviendas, generalmente no presentan problemas muy demandantes en la planificación, ya que cuentan con un determinado stock de casas construidas. 

Este stock les permitirá saber hasta cuándo se extenderá su demanda. Ahora bien, en las empresas inmobiliarias que son puramente intermediarias suelen tener algunas dificultades para planificar. Por este motivo, la planeación estratégica es tan importante, ya que ayuda a brindar visibilidad sobre la cantidad de viviendas que se pretenden vender o poner en alquiler, durante un determinado periodo de tiempo.

Para que la planeación estratégica genere buenos resultados en la industria de bienes raíces, las empresas deben fijar objetivos que permitan definir el rumbo hacia donde desean llegar en los próximos tres años. Incluso en escenarios inciertos, la planeación es una herramienta muy poderosa que deberían incorporar todas las empresas, independientemente de su situación actual, ya que favorece trazar acciones encaminadas a cumplir los objetivos. 

En este sentido, la planeación estratégica genera mayor transparencia acerca del número de inmuebles que necesitarán vender o alquilar y los momentos determinados para que eso ocurra. Por este motivo, fijar objetivos realistas contribuye para obtener los resultados esperados, ya sea en cuestión de número de ventas de inmuebles, de nuevos clientes y de rentabilidad.

¿Cómo realizar una planeación estratégica efectiva? 

En el apartado anterior, esbozamos rápidamente las instancias que debería tener una planeación estratégica, y trazar objetivos claros es una de ellas. Ahora bien, con tener objetivos no alcanza porque el proceso para llevarlos a cabo también es importante. Veremos a continuación cómo se interconecta plantear un objetivo estratégico con obtener mejores resultados en bienes raíces.

1. Definir una visión general.

Los líderes de los equipos de planeamiento estratégico en bienes raíces deberán definir una visión general orientada a la dirección hacia la cual se encamina la empresa. Esto se logra con el fin de delimitar las actividades o tareas que no le aportan valor a la visión para ahorrar recursos que serán vitales en el desarrollo de nuevas iniciativas. 

El equipo de bienes raíces también debe colaborar con las partes interesadas, en particular con el director financiero, para establecer un cronograma para el proceso de planificación estratégica y obtener el compromiso con el plan, lo que será importante para garantizar el financiamiento de las iniciativas de planeación inmobiliaria.

Incluso los planes mejor trazados pueden verse alterados por prioridades a corto plazo, por lo que los equipos deberán diseñar planes adecuados que se puedan administrar y rastrear a lo largo del año.

2. Comprender los objetivos comerciales.

Los líderes de equipos deben colaborar con los altos ejecutivos y mandos medios para comprender cómo pueden respaldar la estrategia a largo plazo. Los colaboradores pueden entonces evaluar las fuerzas externas (factores económicos, regulatorios y tecnológicos) y determinar cómo afectarán las prioridades inmobiliarias.

Es posible que los gerentes de distintas funciones corporativas no entiendan por completo sus requisitos inmobiliarios, por lo que los equipos deben analizar los objetivos generales y ofrecer apoyo, cuando sea posible. Es fundamental contar con gerentes de relaciones con los clientes en el equipo para tener conversaciones provechosas sobre la planificación de la ocupación y la previsión del espacio, los cuales son fundamentales para facilitar los objetivos comerciales.

3. Identificar oportunidades de mejora.

A partir de ahí, los líderes de equipos deberán evaluar las capacidades actuales de la función. A través de la autoevaluación y la retroalimentación de los socios comerciales, los líderes pueden comprender mejor las fortalezas y debilidades del equipo. Es importante considerar el impacto del equipo en el cumplimiento de los objetivos corporativos en vez de solo realizar un seguimiento de las métricas operativas.

4. Establecer cómo alcanzar los objetivos inmobiliarios.

Los líderes de agentes inmobiliarios deben aprovechar su conocimiento de las capacidades del equipo para traducir las metas comerciales en objetivos funcionales. Una vez que los equipos determinan cómo cumplir con estos objetivos, deben identificar métricas para medir el progreso, determinar los recursos necesarios y evaluar los riesgos que podrían afectar su plan.

En última instancia, el objetivo final de la inmobiliaria es que el equipo obtenga una lista pormenorizada de iniciativas estratégicas que también incluya métricas para medirlas.

5. Comunicar el plan a las partes interesadas.

Para impulsar la alineación y el compromiso en toda la organización, el plan estratégico debe comunicarse a los diferentes grupos de partes interesadas. Elabora un tablero que conecte el rendimiento de la cartera y el lugar de trabajo con los resultados comerciales. Los tableros deben contener métricas convincentes para las audiencias internas a fin de respaldar la propuesta de valor de los equipos.

Con el aporte de un liderazgo de confianza, el plan se puede entregar a los líderes de las unidades de negocios y luego a todo el personal. Es clave entregar un mensaje coherente a toda la organización para garantizar que los colaboradores no reciban información contradictoria.

6. Monitorear los procesos.

Una vez que se implementa el plan, los colaboradores deben medir el progreso con respecto a los objetivos planteados. Evalúa periódicamente la relevancia de las acciones para garantizar que se reflejen los cambios en la planeación estratégica y las necesidades locales. 

Nuevamente, evalúa la lista de tareas de administración de activos para agregar o eliminar según las necesidades de la empresa. Este es un paso crucial para tranquilizar a los socios comerciales que suelen ser reticentes al riesgo y podrían obstaculizar la ejecución de toda la estrategia.

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En síntesis, el planeamiento estratégico en bienes raíces permite a las empresas del sector obtener una hoja de ruta sobre la cual visualizar un panorama más amplio de sus ventas de inmuebles y alquileres en un periodo de tiempo determinado. Es útil para mejorar los procesos de este sector y actualizar la forma de trabajar de los agentes inmobiliares incorporando herramientas de automatización.

De esta forma, solo definiendo las acciones basadas en objetivos comerciales claros, detectar oportunidades de mejora y monitorear los resultados será posible alcanzar los objetivos organizacionales.