Modelo a largo plazo: Planeación estratégica en agencias de marketing

Tradicionalmente, una agencia de marketing se caracterizaba por ser un espacio que impulsaba el trabajo creativo. Con el tiempo, las agencias comenzaron a incorporar las actividades que realizaban el resto de las empresas, por lo que no solo tenían ese componente creativo sino que también llevaban adelante las campañas de marketing y se hacían cargo de la difusión a través de los medios tradicionales como la radio y la televisión, incluyendo la prensa escrita. Entonces, se comenzaron a verticalizar roles que anteriormente desempeñaban muchos clientes. 

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A partir de allí surgieron nuevos roles relacionados con el trabajo diario empresarial que se realizaba en dichas agencias. Cuando se produjo la migración hacia lo digital de parte de muchas agencias de marketing, notaron la ventaja competitiva que les permitía tener menos infraestructura sin tener que sacrificar los resultados. Inclusive, eran más escalables con el marketing digital. 

Ahora que prácticamente todas las agencias de marketing son digitales, enfrentan el desafío de encontrar nuevamente un rumbo hacia el cual dirigirse para no estancarse, que no sea totalmente digital ni totalmente tradicional. Un híbrido que les brinde una alternativa viable para encaminar sus objetivos estratégicos hacia el futuro. Esta solución solo se puede materializar con la implementación de la planeación estratégica. En este artículo, abordamos nuestra visión sobre la planeación estratégica en agencias de marketing.

¿Cómo implementar la metodología de planeación estratégica desde lo digital?

La transición hacia una nueva forma de agencia debe encontrar una conexión entre lo que los clientes necesitan para obtener visibilidad en un entorno mucho más medible y una visión a futuro dinámica. Entonces, antes de seguir avanzando, se debe volver para atrás, reordenar el modelo de negocio pero en un entorno con procesos claros, indicadores de gestión, necesarios para cumplir con los objetivos, a fin de obtener un enfoque hacia el futuro mucho más definido y sin incertidumbre.

La planeación estratégica en las agencias de marketing debe contemplar, como primera medida, el interior de las áreas de las empresas para asegurar no solamente el cumplimiento de metas y objetivos sino también la alineación de iniciativas estratégicas y los procesos cotidianos a partir de estos objetivos. En este trayecto de toma de decisiones a futuro, se debería tener en cuenta el contexto en el que se inserta la agencia en cuestión, su estado, estrategias, canales de difusión, retorno de la inversión, cartera de clientes y procesos. 

Un plan estratégico buscará asegurar la competitividad futura, partiendo del análisis de la situación interna y de las variables externas a partir de las cuales se puede establecer una mejora, teniendo en cuenta el análisis FODA para identificar fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo, se puede realizar el mismo análisis a través de las 5 Fuerzas de Porter que determinan la intensidad de la competencia y la rivalidad de la industria. 

Tanto en las agencias de marketing como en cualquier otra industria, la planeación estratégica permitirá trazar objetivos a largo plazo teniendo en cuenta el proceso social y administrativo a través del cual las personas sienten la necesidad de crear e intercambiar productos y servicios, pero al mismo tiempo considerar metas a corto plazo para mejorar los procesos vinculados con la interacción con los clientes, las tendencias del mercado y las alternativas de la agencia según su situación actual. 

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¿Qué etapas contempla la planeación estratégica en las agencias de marketing?

• Etapa 1: Definir la misión de la empresa, “quiénes somos”.
• Etapa 2: Analizar el panorama actual, “dónde estamos parados”.
• Etapa 3: Trazar objetivos estratégicos, “a dónde queremos llegar”.
• Etapa 4: Plan de acción mediante iniciativas estratégicas con selección de indicadores de desempeño para medir el avance del cumplimiento de los objetivos, “cómo lo vamos a lograr”.

Cada etapa del planeamiento estratégico en agencias busca resolver distintos interrogantes relevantes sobre la definición de objetivos, posibles obstáculos, desafíos, relación expectativas vs. realidad, entre otras variables. Generalmente, la planeación busca preguntarse 3 cosas: dónde estamos parados, a dónde queremos llegar y cómo lo vamos a lograr. En función del primer interrogante, tendríamos que definir nuestros objetivos para determinar su viabilidad y la manera de llevarlo a cabo, según los recursos disponibles.

Como en empresas de otras industrias, las etapas de la planeación estratégica deben estar claramente definidas y también definir indicadores de avance, además de un plan de auditoría que permita la revisión constante de los procesos vinculados a la planeación, a fin de poder identificar áreas de mejora para mantener el rumbo trazado por los objetivos a corto, mediano y largo plazo.

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En síntesis, la planeación estratégica en agencias de marketing, del mismo modo que lo hace en otras empresas pertenecientes a otras industrias, busca trazar el rumbo de una agencia a partir de la definición de objetivos estratégicos, procesos claros e indicadores de desempeño. 

Para lograrlo, tendrás que dividir en etapas la planeación estratégica en donde contemples la situación actual de tu agencia, definiendo previamente tu misión, para luego establecer los objetivos estratégicos a alcanzar en el futuro y, finalmente, construir un plan de acción con sus respectivos indicadores para cumplir con esos objetivos y proyectar el recorrido a seguir. La planeación estratégica en las agencias de marketing viene a ser la respuesta requerida para encontrar el equilibrio entre la creatividad y la planificación.