Calidad en la entrega: ¿Cómo estructurar una agencia de marketing?

Toda agencia de marketing busca a través de sus campañas dar a conocer la marca, generar valor en el mercado y llegar a más clientes. Su objetivo principal es implementar acciones de marketing para incrementar el número de ventas. Pero además, coexisten otras áreas que complementan muy bien la labor de marketing, sin las cuales sería imposible gestionar un servicio eficiente al cliente y que lo motive a recomendar la marca a otras personas.

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Desde que un cliente potencial es atraído hacia la agencia, pasa por el proceso comercial donde envía los requerimientos a los representantes de ventas hasta que finalmente recibe el servicio por parte del área de operaciones, desfilan varios procesos de ejecución, inversión en recursos y revisión junto con el cliente para asegurarse de que el producto generado tendrá la calidad esperada, pero fundamentalmente, que el cliente recibirá lo que pidió.

La entrega del servicio que realiza operaciones es tan importante como ventas y marketing porque es el área que se relaciona con los clientes al final de todo el proceso comercial. Los procesos de marketing y ventas pueden haber resultado exitosos y el cliente sentirse satisfecho, pero todavía falta el último tramo para que decida si vale la pena la recompra y la recomendación por referidos. En este artículo, analizamos cómo estructurar una agencia de marketing, identificando los posibles desafíos del área de operaciones en la entrega del servicio.

Desafíos que enfrenta una agencia de marketing desde operaciones

Cuando una agencia de marketing es creada, generalmente, empieza a funcionar con una sola persona, quien la funda, que se convierte a la vez en el presidente del negocio. Esta única persona maneja todas las funciones de marketing, redes, generación de contenidos y también vende los servicios de marketing y entrega él mismo el servicio hasta que la carga de trabajo es tan grande para él solo que debe contratar gente y hacer crecer su negocio. 

Aumentar el personal y profesionalizar la agencia genera un gran crecimiento pero también conlleva una gran responsabilidad, posibles riesgos y desafíos permanentes en el día a día con los recursos disponibles. Por este motivo, existen diversos problemas y desafíos que enfrentan constantemente las agencias de marketing hoy en día y que es preciso identificar para evaluar posibles soluciones.

1. No tener correctamente secuenciados los esfuerzos.

En las agencias de marketing, uno de los principales desafíos a los que se enfrentan es que no tienen bien secuenciado los esfuerzos. El área comercial le da prioridad a los clientes que más les demandan, mientras que el área de operaciones va detrás de ventas intentando cumplir con esa demanda. 

Habría que recuperar un tradicional rol de marketing conocido como “traffic manager”, un profesional que controla, gestiona y realiza un seguimiento del tráfico en el sitio web y además contribuye a recuperar todos los requerimientos del área comercial de los clientes y los estructura en función de lo que se necesita producir. 

Entonces, cuando llega un cliente ansioso y demandante, el área de operaciones no tiene necesidad de apresurarse a cumplir una demanda imposible, sino que busca el equilibrio entre lo que el cliente necesita y lo que se puede entregar para evitar la desorganización de las entregas y que el cliente termine insatisfecho con el servicio.

Muchas veces, un cliente apresurado puede pretender que tengan lista la entrega de un proyecto no tan urgente que podría esperar un par de días más, obligando a desestructurar toda la operación. En una estructura organizacional matricial, los cuentas, que son roles multifuncionales típicos de agencia, son los que reciben de los clientes los requerimientos, constantemente están recibiendo urgencias, y los operativos de marketing, que son los de diseño y generación de contenidos, están tratando de cumplir con las necesidades de esos clientes.

Cuando el cuentas es más experimentado y sabe manejar esa necesidad del cliente, la necesidad del traffic es más baja, pero cuando el cuenta es un junior, entonces la necesidad del traffic es más alta porque muchas veces gana el que puede anticipar la demanda del cliente. 

A su vez, el traffic es quien va a tener una mirada más general de todo lo que se está produciendo para poder aplicar las prioridades sobre el equipo de producción antes de que surjan las necesidades del cliente. Así cuando el cliente haga el requerimiento, ya el traffic estará preparado para satisfacer esa necesidad. Es un organizador del trabajo y traduce las necesidades del cliente que vienen a través del cuentas al equipo de producción y viceversa.

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2. Priorizar al cliente en función del tipo de cliente. 

Puede haber clientes que paguen por entregar trabajos complejos, muy elaborados y con control de calidad, y hay otros clientes que pagan por entregarle material orgánico, por lo que es más de volumen que de calidad. Lo que no se puede hacer es entregar algo de mala calidad a un cliente que paga costos elevados o entregar mucha calidad a un cliente que paga poco. Un ejemplo de esto es gestionar una campaña a pedido de una multinacional como Coca Cola con los recursos y la dedicación que utilizarías en una pyme local de 30 personas.

Esto no significa que la pyme no merezca una gran campaña publicitaria, si no que es necesario entregar un servicio coherente y acorde a la presencia en el mercado de ese cliente y a lo que llegue a pagar. Una empresa grande pagará más por un trabajo de alto nivel; por lo tanto, deberá recibir un servicio que le aporte ese valor. La pyme tendrá menos presupuesto para pagarle a la agencia, por lo que ya sabrá de antemano que su producto o servicio recibido será el equivalente a sus ingresos.

Se debe administrar los recursos en función del tipo de cliente y no gastar esfuerzos donde no amerita. Esto no quiere decir que se tenga que entregar un producto de mala calidad a quien paga menos, simplemente, que hay que entregar un producto acorde a las necesidades del cliente. 

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En pocas palabras, si te estabas preguntando cómo estructurar una agencia de marketing, debes atender a dos aspectos desafiantes principales: secuenciar los esfuerzos de marketing y ventas, y priorizar al cliente en función del tipo del cliente. ¿Cómo se logra esto? Recuperando un rol muy importante para la gestión y relaciones con los clientes, denominado traffic. Este profesional será capaz de formar un nexo entre marketing y operaciones, atravesando cada una de las áreas donde se necesite fortalecer el vínculo con los clientes entendiendo lo que necesitan de nosotros.