¿Cuánto valor dan los consumidores a la sustentabilidad de las marcas?

Hoy en día, los consumidores desempeñan un rol mucho más activo en la decisión de compra, puesto que manejan cada vez más información sobre las marcas y productos que les interesa, y por la misma razón, son mucho más críticos a la hora de elegir una solución a sus necesidades que puede proporcionarles una empresa en particular. Esto se explica por la importancia que ha adquirido la sustentabilidad a través de los años, lo que ha cambiado el paradigma del consumo haciendo que las personas le den más valor a productos sustentables que a los precios.

<<<Camino a la sustentabilidad: Empresas B>>>

La época en que vivimos está en constante revisionismo del pasado. Existen viejas prácticas de impacto ambiental que ya no se observan a través del mismo lente y se las percibe con mirada crítica, en un intento de no repetir en el futuro los mismos patrones que podrían poner en peligro nuestro propio hábitat. 

Este cambio de conciencia ha aumentado el valor de la sustentabilidad de las marcas para los consumidores, razón por la cual es tan importante que las organizaciones se preocupen por desarrollar productos amigables con el medio ambiente. En este artículo, analizaremos cómo los consumidores perciben el valor de la sustentabilidad y qué tanto están dispuestos a pagar por productos sustentables.

Valor de la sustentabilidad de las marcas para los consumidores

En un estudio de Sostenibilidad Global realizado por la consultora de estrategia y precios global Simon Kucher & Partners, revela importantes cambios de paradigmas en la forma en que los consumidores ven la sostenibilidad y las diferencias generacionales asociadas a la disposición de pagar por productos y servicios sostenibles. Esto crea desafíos y oportunidades futuras para todas las empresas a medida que el planeta se vuelve más sostenible.

En este escenario, los consumidores se ven a sí mismos como los agentes de cambio, lo que implica que el llamado de atención para las organizaciones nunca ha sido tan necesario como en el presente. Otro estudio de IBM enfocado en analizar las tendencias de los consumidores revela que en la actualidad se le otorga mayor importancia a los valores asociados a una marca, lo que pone en relieve una supremacía de los sostenible con respecto a otros aspectos de la marca como el precio o la conveniencia.

El mismo estudio, desarrollado en colaboración con la National Retail Federation (NRF) incluye encuestas a 19.000 consumidores de 28 países pertenecientes a todos los grupos demográficos desde la Generación Z hasta los Baby Boomers. La investigación intenta arrojar luz sobre la evolución de las decisiones de compra individuales, a fin de obtener conclusiones que ayuden a las empresas a comprender el nuevo contexto y realizar acciones orientadas a las nuevas demandas de sostenibilidad.

¿Qué conclusiones extrajo el estudio de IBM?

Según el estudio, un tercio de todos los consumidores dejaría de consumir sus productos o servicios preferidos si perdiera la credibilidad en la marca. Siguiendo la misma línea, en la decisión de compra, los consumidores dan prioridad a las marcas sostenibles cuyos valores se alinean con los propios. 

Esto pone de manifiesto que los mismos consumidores estarían dispuestos a pagar más por aquellos productos afines con sus principios. Incluso, llegarían a cambiar los hábitos de consumo por las marcas que concuerdan con sus valores y estilo de vida. Asimismo, los hábitos de compra han cambiado con la digitalización, lo que ha permitido que las personas puedan comprar cuándo y dónde quieran. 

Esta libertad de acción ha motivado la compra por impulso, es decir, que las personas decidan comprar algo por internet mientras están haciendo otra cosa. Es lo más común en estos tiempos de océano rojo en donde la oferta de mercado es tan amplia como salvaje es la competencia entre las marcas.

En promedio, el 70% de los consumidores que compran teniendo en cuenta la sustentabilidad de las marcas paga una cantidad adicional de un 35% más por sus productos sostenibles, ya sean ecológicos o reciclados. Por otro lado, el 79% de los consumidores concuerdan en la importancia de que las marcas generen una autenticidad garantizada cuando adquieren sus productos.

<<<Cómo apoyar los objetivos de desarrollo sostenible en tu empresa>>>

La juventud impulsa el cambio hacia lo sostenible

Existen diferencias generacionales en los cambios de hábitos de consumo hacia preferencias sostenibles. Al observar tanto a los Baby Boomers como a la Generación X, el 24% de cada grupo ha cambiado significativamente su comportamiento para ser más sostenible. Aunque la cifra asciende al 32% para los Millennials. Por su parte, un tercio de los Millennials elegirá una alternativa sostenible cuando esté disponible, mientras que las generaciones más grandes tienen menos probabilidades de elegir activamente opciones sostenibles.

Los millennials y centennials siguen representando la más importante franja de los consumidores. Si las empresas no están preparadas para ofrecer una propuesta sostenible, deberán ponerse al corriente de las necesidades de los compradores para desarrollar productos o servicios que se encuentren alineados con las políticas de sostenibilidad.

A nivel mundial, la sustentabilidad se considera un criterio de compra importante para el 60% de los consumidores. Al mismo tiempo, las actitudes ante la sustentabilidad también varían de una industria a otra. Por ejemplo, un 74% en la industria energética; 44% en servicios financieros; el 66% en la industria de la construcción; un 63% en bienes de consumo; un 62% en viajes y turismo; y un 61% ocupa la industria automotriz. 

Acciones sostenibles que las empresas deberían realizar para situarse entre las elecciones de los consumidores 

En una realidad en la que el precio ha dejado de ser la palanca de decisión para los consumidores, apoyamos las recomendaciones de IBM para las empresas que deseen obtener un valor diferencial a través de una propuesta de valor sostenible.

1. Transparencia y trazabilidad.

A partir de la compra por impulso, las empresas deben evitar solo ofrecer productos o servicios baratos o convenientes únicamente para ganarse el favor de los consumidores. Hoy en día, las marcas deben diferenciarse si pretenden sobrevivir en el mercado y que sus clientes compren sus productos. Sobre todo en los productos alimenticios, es esencial que las personas cuando van a realizar compras obtengan una información detallada en el pack de los componentes incluidos en su elaboración.

2. Medir la sostenibilidad a través del impacto económico.

La sustentabilidad de marca debe ayudar a construir una economía circular sostenible orientada a las generaciones futuras. Por tal motivo, para preservar recursos y reducir residuos, la sostenibilidad debe integrarse y medirse de extremo a extremo a lo largo de toda la cadena de suministro, a fin de obtener datos cuantificables del impacto económico que produce y qué hacer para adaptar el producto a las nuevas necesidades de los consumidores.

3. Agregar más valor a partir de una mayor flexibilidad de marca.

Esto significa básicamente ampliar los canales de difusión y venta de productos a través de distintas plataformas para que los consumidores tengan varias opciones de canales de compra y no solo las tiendas físicas, que generalmente es muy poco sostenible su mantenimiento. Los compradores de esta era valoran más una marca comprometida con principios sostenibles que otra que solo se enfoque en fijar un rango de precios competitivo.

<<<Director de sostenibilidad: Por qué ha cobrado tanta relevancia>>>

Para concluir, la sustentabilidad de las marcas es el principal disparador para que los consumidores paguen un costo adicional por un determinado producto o servicio. El precio competitivo, que en un principio parecía un motivo más que convincente para la decisión de compra hoy es un aspecto menos influyente que el valor sostenible que transmite la marca. 

Según los datos de todos las estadísticas consultadas, quedó demostrado que las generaciones más jóvenes integradas por millennials y centennials pertenecen a los grupos de consumidores que están propiciando el cambio hacia un estilo de vida más sostenible.