Método cascada o header bidding ¿Cambiamos a esta tecnología?

¿Cuáles son los métodos de compra y venta del mercado digital? La tecnología avanza para mejorar, entre otras cosas, el desempeño de las campañas publicitarias y es importante seguirle el paso. La nueva tecnología de Header Bidding (*1) se instaló para desplazar el antiguo método cascada.

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¿Qué es el método cascada (Waterfalling)? Es el formato tradicional de compra y venta de anuncios. Funciona dando, desde el ad server, prioridad de compra a distintos puntos de demanda en un formato de passback, es decir, si no se entrega la impresión a un punto de demanda y este no está interesado en comprar al CPM (*2) que era requerido, iba hacia otro.

Esta tecnología entró en desuso porque al hacer ese tipo de configuración se tiene que dar un porcentaje de impresiones a cada punto de demanda y dentro de ese porcentaje, se exige un CPM determinado. Esto genera que la impresión pierda valor, porque no es lo mismo la impresión para el primer punto de demanda, que tiene el first look, que para el último.

De esta forma, la tecnología de Header Bidding surge para eliminar las discrepancias y también asignarles a todos los puntos de demanda la misma posibilidad de compra.

Es un código JavaScript que se pega en el header del HTML de los sitios web. Permite que los puntos de demanda puedan acceder a las impresiones que tiene disponible el sitio a través de un llamado. Todos los puntos de demanda reciben la oferta de impresión y aquel que esté dispuesto a pagar el CPM más alto se la lleva. Es una subasta en tiempo real de todos los puntos de demanda. Previamente, se establece un tiempo de carga y si, dentro de ese tiempo asignado ningún oferente pudo responder la impresión, se dirige al ad server que está indicado.

Esta tecnología evidencia una mejora entre el 10% y el 20% en términos de ganancia al ofrecer la misma impresión a todos los puntos de demanda y quien la compra es quien está dispuesto a pagar más. Por eso, es fundamental que la empresa que elija los sitios web para monetizar sus espacios tenga acceso a la mayor cantidad de puntos de demanda o Ad Exchanges.

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Para finalizar: Si bien Header Bidding es una gran solución para las deficiencias que presenta el método cascada, se deberá desarrollar una tecnología que, aplicada en los ad servers, permita disminuir el tiempo de latencia (periodo de tiempo que transcurre entre la causa o estímulo de algo y la evidencia externa que se produce. Es el lapso temporal en el cual algo está oculto).

(*1): Esta técnica de programática se fundamenta en que las pujas de la compra de los espacios publicitarios se realizan en la página web que el usuario va a visitar, antes de que esa página se descargue en su pc o en su smartphone. También se le llama puja anticipada. El header bidding parte de los editores web que ofrecen su inventario a una multitud de ad-exchanges. Es decir, los puntos de encuentro entre los anunciantes y los dueños de los soportes digitales que ofrecen los espacios para publicitarse. Esa oferta se realiza de manera simultánea para todos, por lo que todos pujan al mismo tiempo. Se trata de una técnica de la programática que posibilita que los sites aumenten así su rendimiento.

(*2): El costo por mil (en inglés Cost per mille , o CPM, también llamado costo ‰), es una medida utilizada comúnmente en la publicidad. Radios, televisión, periódicos, revistas y la publicidad online se pueden comprar sobre la base de lo que cuesta mostrar el anuncio a mil espectadores (CPM). Se utiliza en la comercialización como un punto de referencia para calcular el costo relativo de una campaña de publicidad o anuncio de un mensaje en un determinado medio. En lugar de un coste absoluto, CPM calcula que el costo por cada 1000 visitas del anuncio.