Extensión de marca: ¿Hasta qué punto es saludable?

La extensión de marca en marketing es una estrategia que puede convertirse en una ventaja competitiva para muchas empresas, pero también en una decisión equivocada para otras cuando se implementa por impulso y no hay un estudio de mercado riguroso y una planificación consistente que avale la diversificación de una unidad de negocio. 

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Las extensiones son bastante populares en la actualidad, sobre todo en grandes corporaciones que pueden extender su línea de productos hacia otros rubros menos explorados por la marca. Esta decisión a menudo tiene que ver con la creciente necesidad de ampliar su nicho de mercado con productos que prometen traer muchas más personas que generen oportunidades de negocios.

En este artículo, te contamos en qué consiste la extensión de marca, algunos ejemplos conocidos de empresas que la implementan y hasta qué punto es saludable extender una marca. 

¿Qué es la extensión de marca?

Cuando una marca bien establecida utiliza su nombre para expandirse hacia otras categorías de productos es lo que se conoce como extensión de marca. Al extender una marca, las empresas pueden evaluar sus oportunidades de categorías de productos. Además, pueden identificar sus requerimientos con los recursos disponibles e incluso reducir sus posibilidades de fallas. Al mismo tiempo, pueden obtener información sobre qué tan relevante y atractiva es la marca.

El nuevo producto o conjunto de productos puede o no estar relacionado con su categoría principal. En la actualidad, es muy común que las empresas utilicen las extensiones de marca para ampliar el abanico de productos, aprovechando el nombre que logró hacerse la compañía entre los consumidores. Al extender el segmento de mercado, estas empresas pueden captar nuevos clientes y abrir nuevos canales de ventas. 

Importancia de la extensión de marca

Por el hecho de vivir en un mercado cada vez más competitivo, las empresas cada cierto tiempo se ven obligadas a repensar sus estrategias y lanzar nuevos productos aunque no se relacionen directamente con la línea de productos. En este sentido, las empresas incrementan su participación en el mercado, refuerzan su autoridad y crean una línea de productos original para mantener el entusiasmo de la audiencia ya existente. 

De igual manera, permite alcanzar a nuevos clientes potenciales y aprovechar la imagen de marca para ahorrar recursos en promoción y publicidad, lo que contribuye a optimizar todo el proceso. Mientras más productos y líneas de productos tiene una marca, mayor es su valor, y si es mayor su valor, más fácilmente puede lanzar nuevos productos. 

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Ejemplos claros de extensión de marca

Una extensión de marca puede ser un éxito total o un supremo fracaso. Estos son solo algunos de los casos en los que tuvieron éxito: 

1. Máquinas de afeitar Gillette con accesorios.

A la clásica máquina de afeitar, Gillette sumó una nueva línea de productos relacionados con este elemento, como la espuma de afeitar, crema y gel suavizante. Estos nuevos productos fueron un gran acierto porque demostraron servir de complemento en el proceso de afeitado, ya que las cremas durante y después de afeitar permitieron obtener mejores resultados al final de la rasuración, logrando que la piel del rostro se vea más prolija y suave. A los consumidores les gusta que piensen en todas sus necesidades.

2. Figuras de acción de Star Wars.

Star Wars comenzó siendo un fenómeno con las películas de la trilogía original allá por finales de la década de los 70 y principios de los 80. Originariamente, el producto de la franquicia creada por George Lucas estaba dirigido a un público infanto juvenil que gusta del cine de aventuras y ciencia ficción galáctica, como su competencia Star Trek. Sin embargo, fueron más los adultos que los niños quienes inicialmente se sintieron atraídos por Star Wars.

¿Qué hizo Lucasfilm entonces? La marca Star Wars se extendió a los juguetes creando una línea de figuras de acción de los principales personajes de las películas. De esta forma, la franquicia pudo atraer a un nuevo público, desarrollar conciencia de marca y aumentar las ventas. El enorme éxito que tuvieron estas figuras coleccionables contribuyó a que Star Wars se convirtiera en uno de los universos ficcionales más rentables de la historia, más allá de las películas, series, novelas y cómics. 

3. Cepillo de dientes Colgate.

Existen productos complementarios en nuestros hábitos diarios, y uno de ellos es la crema dental y el cepillo de dientes. Así lo entendió Colgate cuando a su reconocido dentífrico le agregó el cepillo de dientes de la misma marca. Entonces, no vas a comprar una pasta dental Colgate sin comprarte también el cepillo Colgate. 

La decisión de la compañía de ingresar en el mercado de los cepillos dentales fue una necesidad y una de sus mejores acciones de extensión de marca, puesto que le permitió ocupar la tercera posición del mercado sobre el cuidado bucal.

Ventajas de la extensión de marca

Existen diversas ventajas de implementar la extensión de marca en tu empresa. A continuación, señalamos las más importantes y que ayudan a posicionar tu marca en el mercado:

• Pueden contribuir a que el producto sea fácilmente aceptado por los consumidores.
• También pueden mejorar la imagen general de la marca.
• El riesgo percibido por los consumidores puede disminuir con las extensiones de marca.
• Por el hecho de que la empresa ha establecido la marca como confiable y popular, también puede aumentar el interés de los consumidores y hacer que consideren un nuevo producto. Eso también conduce a una mejor distribución.
• Las empresas gastan menos presupuesto en gastos de promoción, o se utiliza mejor. Al promover la marca principal, las empresas también promueven la extensión. Lo mismo ocurre si están promocionando la extensión: la marca principal también ganará reconocimiento.
• Las empresas no tienen que desarrollar una nueva marca desde cero y gastar cantidades de dinero en ella.

Desventajas de la extensión de marca

Pero, ojo, que también podemos encontrarnos algunas desventajas, si no lanzamos el producto adecuado o la estrategia correcta para extender la marca:

• Extender demasiado el nombre de la marca puede conducir a una pérdida de confiabilidad, especialmente si la extensión de la marca ocurre en un mercado no relacionado. Por lo tanto, las empresas deben saber qué categorías de productos funcionarán y dónde pueden usar la marca.
• Si el nuevo producto no es tan efectivo, puede significar un problema para la imagen de la marca principal.
• El hecho de que la marca central preste su reconocimiento de marca al nuevo producto no significa que las empresas no tengan que invertir en absoluto. De hecho, si no lo hacen, todo su esfuerzo puede incluso tener el efecto contrario.
• Si la competencia en la nueva categoría es simplemente mejor que la extensión de marca o tiene una ventaja sobre ella, entonces es muy poco probable que la extensión sea un éxito.

¿Hasta qué punto es saludable la extensión de marca?

Si una empresa realiza una extensión de marca en mercados no relacionados, puede perder credibilidad y perjudicar su imagen. Un estudio de mercado evita los riesgos de que alguna de estas amenazas suceda y reduce las posibilidades de lanzar extensiones de marca inútiles. Por consiguiente, es recomendable que la diversificación de productos se considere cuando existe un conocimiento muy profundo de las necesidades de los clientes como para ofrecer un producto relacionado pero diferente. 

Desarrollar productos complementarios, como vimos en el ejemplo de Colgate, puede ayudar a promover una extensión de marca segura, ya que le da a los consumidores la posibilidad de acceder a un producto de características similares a un buque insignia de la marca pero sin dejar de ser otro producto. Otro ejemplo puede ser cuando una marca de perfumes crea la colonia, el desodorante y la crema corporal de la misma fragancia y comercializa tanto el combo completo como los productos por separado.

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En síntesis, la extensión de marca es la expansión hacia otras categorías o líneas de productos relacionados o no, a fin de suscitar mayor reconocimiento de la marca por parte de los consumidores y analizar la recepción de las personas ante el lanzamiento de nuevos productos de una misma marca. Si tu nueva extensión es efectiva, aumentarás la participación en el mercado, los clientes renovarán su entusiasmo por tu marca y tu empresa ahorrará en promoción y publicidad, lo que garantiza mayor retorno de la inversión con nuevos productos que la gente incorpora a su vida.