Caso Colgate: Diversificación de producto fallida

Todos conocemos los productos Colgate, pero pocos saben que en los años 1980, la reconocida empresa de salud bucal ingresó en el mercado alimenticio con un producto que no logró tener éxito. Esto es lo que se conoce como diversificación de productos, y en este artículo te explicamos por qué falló su  comercialización.

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La historia de Colgate

Colgate fue fundada en 1876 por William Colgate, un británico asentado en Nueva York. En un principio comercializaba jabones, velas y almidón hasta 1896. Luego de la muerte de su fundador, incursionó en la producción de pastas dentales, razón por la cual hoy la empresa es conocida mundialmente.

Hasta 1908 la empresa se mantuvo como un negocio familiar. Luego comenzó a cotizar en la bolsa con los hijos de Colgate como gerentes. En 1914, Colgate inició su expansión internacional en Canadá. En los años siguientes, se abrió paso en el Pacífico Sur y Asia (1921), Europa (1922), América Latina (1925), y África (1929). En 1928, la empresa decidió fusionarse con la compañía Palmolive-Peet, empresa fabricante de jabones.

Actualmente pertenece a Colgate-Palmolive Company, siendo una empresa multinacional presente en más de 200 países. Colgate es referente de productos de salud bucal en todo el mundo. 

Produce dentífricos, cepillos de dientes y enjuagues bucales. El grupo Colgate-Palmolive es propietario de otras marcas como Plax, Kolynos y Freska-ra.

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¿Qué es la diversificación de productos?

La diversificación de productos es una conocida estrategia para ampliar las ventas. La empresa lanza un producto para expandirse en busca de nuevos mercados. Su objetivo es conseguir una rentabilidad mayor, creando productos o servicios nuevos.

La diversificación puede beneficiar notablemente a la empresa. El mercado, al crecer y expandirse, amplía el nicho de consumidores como así también sus ganancias. Sin embargo, debe estar estratégicamente pensada para que no sea un fracaso.

Por lo tanto, diversificar una empresa es una apuesta riesgosa y no es tarea fácil. Antes de llevar a cabo la diversificación de productos, es conveniente preguntarse: ¿Qué tan rentable es tu negocio?, ¿tendrás el mismo público objetivo?, ¿qué canales utilizarás?.

La diversificación de productos puede ser horizontal o vertical. Al diversificar horizontalmente, se comercializan productos nuevos pero que se relacionan con lo que ya comercializa la empresa habitualmente. Hay cambio de formato, pero el enfoque sigue situado en el mismo espectro. El nuevo producto está vinculado con la principal actividad comercial. Un caso conocido es el de PepsiCo, que además de comercializar la conocida bebida Pepsi, optó por ingresar en el mercado de los snacks con marcas como Lay’s o Doritos.

En cambio, en la diversificación vertical, la empresa se adentra en productos en los que antes no había incursionado. Se comienza a fabricar productos o desarrollar servicios que antes necesitaba adquirir a terceros. Los productos ya forman parte de su cadena productiva. La empresa puede asociarse con otra convirtiéndose en su propio proveedor. O también puede involucrarse en el marketing, logística o distribución. Un ejemplo de diversificación vertical sucede con Apple. Su producto más conocido, el IPhone, cuenta con un sistema operativo propio también producido por Apple. Este gigante tecnológico se encarga de diseñar, producir y comercializar el dispositivo IPhone íntegramente.

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¿Por qué falló la diversificación de producto en Colgate?

En 1980, Colgate comienza a diversificar su producción y lanza al mercado una línea de lasaña congelada. Parece inverosímil, ya que Colgate era líder en productos de cuidado bucal, pero no en alimentos.

La idea del equipo de marketing de Colgate era que, quien consumiera la lasaña, luego pudiera cepillarse los dientes con sus famosos productos bucales.

En el caso Colgate, la diversificación falló ya que no había correlación entre ambos productos ni en el público objetivo al que apuntaban. 

Este es un ejemplo de diversificación de producto fallida. ¿Por qué? La lasaña congelada fue un fracaso en ventas, aunque fue idea de una marca de renombre como Colgate. Se trató de una decisión arriesgada la de cambiar de producto tan bruscamente, ya que al adentrarse en un nuevo segmento de consumidores no estaba bien posicionado. 

En el caso Colgate, la idea fue unir dos mercados que no eran compatibles desde el punto de vista de los consumidores. El gigante de la salud bucal quiso entrar al mundo de los alimentos congelados sin prever si su consumidor buscaba ese complemento.

Conclusión

Este ejemplo nos sirve para ilustrar por qué diversificar la producción no siempre resulta de forma satisfactoria, aunque se trate de una empresa de renombre. Ingresar en otros mercados es una apuesta fuerte que prevé mucho estudio y análisis de las necesidades de ese producto y de los consumidores.