Estrategias de marketing: Medición del ROI y la efectividad

Medir la contribución que una estrategia de marketing determinada posee sobre los ingresos y las ganancias es la panacea de la medición del marketing, ya que es fundamental para definir y orientar los resultados estratégicos de una campaña y si la misma generó un retorno en la inversión (ROI).

En este artículo te contamos sobre cómo construir un marco concreto para la medición del ROI y la efectividad de tus estrategias de marketing.

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¿Por qué es difícil medir las estrategias de marketing?

Seguramente te habrás preguntado qué tipo de resultados ofrecen tus estrategias de marketing. Sin embargo, determinar la respuesta puede resultar muy difícil. Algunos de los desafíos clave para la medición de ROI y la efectividad de tus estrategias de marketing son:

• Saber cuándo medir. El dinero que inviertas hoy tendrá un impacto incierto en un momento incierto en el futuro. 
• Múltiples toques. La sabiduría proverbial de marketing dice que se necesitan al menos siete toques para convertir un cliente potencial frío en una venta. Ya sea que este sea el número correcto o no, el principio transmite un elemento de verdad: cada especialista en marketing sabe que se necesitan varios toques para crear un cliente. Este hecho dificulta la asignación de ingresos a un toque específico.
• Múltiples influencers. El comité de compras promedio de una empresa mediana está compuesto por seis personas. En el caso de empresas más grandes o compras más complejas, dicho comité puede involucrar a 21 o más influencers. Las diferentes estrategias de marketing afectan a cada individuo de manera diferente, por lo que es un desafío saber qué estrategias tienen el mayor impacto.
• Variables ajenas. En muchos casos, los factores fuera del control de Marketing pueden afectar significativamente los resultados de la estrategia, desde las tendencias macroeconómicas hasta el clima y la calidad de los representantes de ventas. Si los ingresos aumentaron porque la economía mejoró, ¿pueden los especialistas en marketing afirmar que sus estrategias generaron un mejor ROI?
  
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Metodologías de medición del ROI y la efectividad de las estrategias de marketing

Pero el hecho de que medir el ROI del marketing sea difícil no significa que sea imposible. Afortunadamente, existen varios análisis de marketing para brindar a las empresas información sobre la medición de ROI y la efectividad de sus diversas estrategias:

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Cada método secuencial en esta lista te brindará una visión más precisa de los datos de valor para el cliente, pero esta información adicional también viene con un aumento corolario de costos y complejidad. Como resultado, la mayoría de las empresas comienzan el proceso de medición del ROI y la efectividad de sus estrategias de marketing con la primera y la segunda metodología, y comienzan a experimentar con más enfoques a medida que ascienden en la curva de madurez. 

Según el estudio de ROI de marketing de generación de leads de Lenskold Group / eMedia, casi 2/3 de las empresas no utilizan seguimiento o utilizan atribución única básica.

1. Atribución única (primer toque / último toque)

La metodología más común para rastrear los resultados de las estrategias de marketing es asignar todo el valor a la primera (o última) estrategia que tocó el trato. Esto generalmente significa asignar el trato a la fuente de la primera persona de esa empresa o a la persona clave. 

2. Atribución única con proyecciones del ciclo de ingresos

Una desventaja obvia de la atribución de primer y último toque es que las inversiones de marketing de hoy pueden no dar sus frutos durante bastante tiempo, por lo que el ROI de sus estrategias de marketing actuales permanece en el limbo.

A esto se le denomina  "tiranía del tiempo". Los enfoques de las mediciones del ROI de marketing que no tienen en cuenta adecuadamente la recompensa del tiempo de inversión pueden llevar a decisiones que favorezcan las ganancias a corto plazo en lugar de generar un valor real a largo plazo. Esto se aplica a todas las industrias, pero su impacto es especialmente agudo en empresas con productos de compra considerada y ciclos de ingresos prolongados. 

La solución es hacer proyecciones del ciclo de ingresos. Al agregar estas proyecciones a una atribución única de primer toque, puedes obtener una visión más profunda de los impactos a largo plazo de tus programas. Por ejemplo, en lugar de esperar a ver los resultados reales de tu campaña, este enfoque analiza el impacto que tuvo la misma en la parte superior del ciclo de ingresos y embellece esa vista al estimar el impacto a largo plazo de la campaña basándose en métricas de conversión históricas.

3. Atributo entre varias estrategias y personas (atribución multitáctil)

Este enfoque reconoce que se necesitan múltiples toques de varias personas para cerrar un trato e intenta medir la contribución de cada toque individual. ¿Cómo implementar la atribución multitáctil? 

Comienza con la acción que estás analizando (por ejemplo, creación de canalización, ingresos cerrados, etc.) y trabaja hacia atrás para identificar cada toque significativo que afectó a todos los contactos asociados con ese trato en particular, pero asegúrate de tener en cuenta solo los toques que ocurrieron antes de que se tomara la acción. 

Una vez que hayas compilado una lista completa de toques para un trato dado, a continuación, debes asignar los ingresos, la canalización, etc. del trato resultante a cada toque. Esto se denomina atribución multitáctil y, a menudo, se hace mejor con una distribución uniforme simple: si hubo cinco toques, cada toque obtiene 1/5 de los ingresos.

Sin embargo, algunas empresas deciden utilizar una estrategia de ponderación más sofisticada. Por ejemplo:

• Por tiempo: es posible que desees sopesar algunos toques sobre otros en función de cuándo ocurrieron en relación con la acción que generó valor. Esta suposición es especialmente cierta para las estrategias que ocurren inmediatamente antes del comportamiento clave. Por ejemplo, el hecho de que el cliente potencial haya asistido a un webinar de la semana pasada puede influir en que se convierta en un cliente potencial que el documento técnico que descargaron y la campaña comercial a la que asistieron hace un año.
• Por función: puede dar más peso a las estrategias que afectaron al responsable de las decisiones clave que a los que afectan a otras personas influyentes. Solo asegúrate de que tu ponderación coincida con las realidades de tu negocio: un CEO no debería tener más peso que un Gerente si tiene poco impacto en el trato.
• Por tipo de estrategia: algunos especialistas en marketing optarán por ponderar ciertos tipos de toques más que otros, según el nivel de participación. Por ejemplo, asistir a un seminario de dos horas puede tener más impacto que una simple visita al sitio web. Sin embargo, ten cuidado de no dar más peso a las estrategias más costosas solo porque cuestan más. 

Procura que cada uno de estos enfoques de ponderación agregue inherentemente un elemento subjetivo a tu análisis de ROI. Por lo tanto, independientemente de las suposiciones de asignación que hagas, asegúrate de poder defenderlas frente a su liderazgo ejecutivo y su junta directiva; de lo contrario, corres el riesgo de dañar la credibilidad de todo el análisis. Por eso creo que a menudo es mejor ponderar todos los toques por igual.

4. Grupos de prueba y control

Una excelente manera de medir el verdadero impacto de una estrategia de marketing en particular es probar la efectividad de esa iniciativa contra un grupo de control bien formado comparando los resultados de los dos grupos. Casi todo se puede medir utilizando un diseño de prueba adecuado, pero ten en cuenta que es prohibitivamente caro probar todo con este método.

Con los grupos de prueba y control, aplica el programa o tratamiento que deseas medir a un componente de tu grupo de compradores objetivo y no a otra parte homogénea de ese grupo. En igualdad de condiciones, podrás atribuir cualquier diferencia en el comportamiento del comprador entre los dos grupos al programa en particular.

Por ejemplo, quieres medir el impacto de una de las campañas publicitarias de tu marca en el conocimiento del público objetivo. Un enfoque potencial sería dividir tu mercado en dos partes geográficas iguales y gastar el doble en un grupo que en el otro. 

Puedes comparar los comportamientos de estos dos segmentos de mercado para analizar la efectividad de tus campañas: ¿experimentaste un mayor crecimiento en la búsqueda directa y de marca de la geografía con más gasto? Suponiendo que todos los demás influyentes de marketing y ventas en estos dos grupos fueran los mismos, puedes atribuir cualquier diferencia en el crecimiento del tráfico a la inversión publicitaria de tu marca. 

La métrica de resultado (lo que mide) puede ser cualquier cosa: ingresos, ganancias, clientes potenciales, tráfico de búsqueda, tasas de conversión, precio de venta promedio, etc., o todos ellos. Esto es bueno cuando puede ser difícil ver el impacto de las estrategias en cosas como los ingresos.

También puedes probar casi cualquier cosa:

• Programas y tácticas. ¿Ese seminario web en particular tuvo algún impacto?
• Mensajes. ¿Qué mensaje y / o copia resonó más con tu público objetivo?
• Frecuencia de contacto. ¿Con qué frecuencia debemos enviar un correo electrónico?
• Niveles de gasto. ¿Qué pasa si duplicamos la inversión en publicidad gráfica?

 También es posible medir combinaciones de toques en lugar de simples toques. Esta es una excelente manera de probar las tácticas de nutrición de prospectos, lo que te permite probar y medir la efectividad de una pista de nutrición de prospectos completa frente a otra en lugar de correos electrónicos individuales, etc. Si deseas probar varias campañas a la vez, también puedes usar multivariante metodologías de prueba. 

5. Modelado de mezcla de mercado completo

Market Mix Modeling (MMM) muestra cómo los resultados del volumen de ventas dependen de varios toques de marketing independientes y otros factores ajenos al marketing mediante el uso de técnicas estadísticas, como la regresión. Solo el 3% de los especialistas en marketing B2B utilizan actualmente este modelo para la medición del ROI y la efectividad de marketing.

No es una tarea fácil maniobrar a través de los diversos modelos y metodologías de medición de estrategias que están disponibles, y si te encuentras entre el 20% de los especialistas en marketing B2B que aún no miden el ROI de sus estrategias de marketing, entonces comenzar puede parecer una perspectiva desalentadora. 

Sin embargo, según un estudio de MMA / Forrester / ANA, el 87% de los especialistas en marketing senior no se sentían seguros de su capacidad para influir en el pronóstico de ventas de sus estrategias. Esto significa que tienes la capacidad de obtener una ventaja competitiva sobre el 87% de su competencia.

La calidad triunfa sobre la cantidad. Beneficiará a tu empresa y mejorará tus estrategias de marketing más con unas pocas mediciones ajustadas que con un puñado de métricas inexactas y no concluyentes. 

Cuando inviertes estratégicamente tu tiempo y recursos financieros en el desarrollo de un modelo de medición de ROI y la efectividad de marketing, te posicionas para el éxito futuro. Optimizarás tu combinación general de estrategias de alto rendimiento para aumentar las ventas, las ganancias y la participación de mercado de la empresa.