Branding vs. performance: ¿Por qué es necesario alinearlos?

Muchas veces, las empresas enfrentan el dilema de elegir entre branding vs. performance para su estrategia de marketing, como si se trataran de acciones opuestas, cuando en realidad deberían optimizar la alineación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos del área. Tanto las acciones orientadas a los resultados, como es la performance y las acciones centradas en el posicionamiento de marca, como el branding, pueden complementarse y promover el crecimiento del negocio.

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Una empresa que realiza branding para impulsar su marca en un largo plazo no necesita hacer tanta performance, porque normalmente estos dos equipos, branding y performance trabajan por separado. Al tener estructuras que dividen a ambos equipos, es necesario un proceso colaborativo de trabajo que permita la alineación. Cuando esto no ocurre, a menudo el equipo de performance lanza campañas pagas por un lado, mientras que por el otro, el equipo de branding trabaja en los canales orgánicos. En ambos casos, desconocen lo que hace el otro equipo.

Aunque parezca difícil, es posible alinear branding y performance sin que dejen de ser dos equipos autónomos con sus propios objetivos. No obstante, para que esto suceda deberás preguntarte qué le aporta tu estrategia de branding o performance al marketing de tu empresa. En este artículo, nos proponemos romper con el preconcepto de un branding vs. performance para que tus equipos se animen a extraer la quintaesencia de cada uno y alcanzar el éxito.

¿Qué es el branding?

El enfoque de branding se orienta a la creación de una imagen sólida de la marca para generar lealtad y reconocimiento en el mercado. De este modo, el propósito de la publicidad no es la venta en sí misma sino promover los valores de marca para las personas que se identifiquen con estos valores cuando tengan la necesidad de compra. Trabajar el reconocimiento de marca implica construir una identidad única, coherente y familiar para los consumidores.

Por el hecho de ser el branding una práctica a mediano y largo plazo, muchas veces resulta difícil medir en términos de efectividad los atributos intangibles que posee, como el reconocimiento, la lealtad de marca y la memoria, sin una infraestructura de medición cuantitativa, ya que generalmente una evaluación de branding arrojará indicadores cualitativos.

¿Qué es la performance?

Por otro lado, el marketing de performance se enfoca en la maximización de los resultados a corto plazo. De ahí que esta acción de marketing sea más efectiva en la creación de campañas publicitarias pagas, el proceso comercial y la generación de ventas a corto plazo. En este sentido, la performance centra sus esfuerzos en la optimización de métricas específicas como el costo por click, el costo de adquisición del cliente, retorno de la inversión, tasa de pérdidas, entre otros indicadores de marketing.

Las decisiones para este tipo de estrategia se basan en datos, que pueden ser monitoreados y contrastados con frecuencia, y su principal objetivo es asegurar que la inversión esté generando los resultados esperados. Al ser un enfoque orientado a los resultados, la performance permite obtener un control más estricto de métricas cuantificables para aplicar los cambios que necesites en función de esos datos.

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¿Por qué cuesta alinear branding y performance? 

Un error común en las acciones de branding y performance es que a veces el equipo de branding se ocupa del diseño de las campañas de performance, por lo que la persona diseña en función de lo que cree y no en función de lo que se necesita funcionalmente. 

Otro error que puede impedir la alineación de estos dos enfoques es que el equipo de performance no logre percibir un rendimiento en sus campañas y le quiera pedir ayuda al equipo de branding, pero este tiene su propio calendario separado y entonces, performance estará publicitando un producto muy diferente al que publicita branding. 

Para poder alinear branding y performance, si bien deben estar separados porque tienen objetivos distintos, uno está construyendo marca a largo plazo y el otro está generando resultados a corto plazo, la mejor manera de lograr esta alineación es a través de un proceso colaborativo, que cuando se genere el plan de marketing con los objetivos operativos se pueda materializar, y tanto el representante de branding como el representante de performance alinean las acciones a realizar. 

Solo trabajando en conjunto los equipos de branding y performance podrán sostenerse mutuamente, ya sea cuando necesites obtener resultados a corto plazo o durante el trayecto a largo plazo que te lleve construir una imagen de marca sólida y reconocible entre las personas. 

Hay muchas empresas que deciden por una u otra estrategia según las necesidades particulares, pero se continúa invisibilizando una parte importante del marketing. Por este motivo, trabajar las dos áreas aporta equilibrio a la balanza comercial, y la performance genera mejores resultados apoyados por los esfuerzos de branding fortaleciendo el posicionamiento de tu marca.

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En pocas palabras, no debería existir el branding vs. performance porque no son iniciativas opuestas sino complementarias, ya que tanto los resultados como el reconocimiento de marca son igualmente importantes para generar ventas y asegurar el éxito de tu negocio a corto y largo plazo.