Lanzamiento de productos: El rol transformador de los procesos

El desarrollo y lanzamiento de productos puede ser una actividad desafiante para cualquier empresa que quiera posicionar la marca y lograr que los consumidores se interesen por las propuestas de valor que tiene para ofrecer. Sin embargo, lanzar nuevos productos sin tener en cuenta la gestión por procesos será como navegar y cruzar el océano en un barco sin la infraestructura para alcanzar ese objetivo. Tener una mirada de procesos es fundamental para ordenar los pasos según las necesidades y objetivos comerciales de cada empresa.

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Si bien existe un modelo de proceso de lanzamiento de productos que la mayoría de las empresas conoce y debería considerar, lo cierto es que ningún lanzamiento es igual a otro, ya que no todos los productos o servicios requieren pasar por las mismas etapas. Un servicio, por ejemplo, no responde a la elaboración de un prototipo, como sí lo necesita un producto tangible. Además, por más que puedas definir las etapas de un proceso de lanzamiento de productos, debes prestar atención al tiempo, a los responsables, a las tareas específicas a realizar.

Sin una visión de procesos, puedes trabajar indefinidamente con un producto en desarrollo y avanzar lentamente sorteando imprevistos en el camino. Para evitar esta recurrencia, en este artículo, te contamos cómo los procesos pueden ayudarte en el lanzamiento de productos, permitiendo transformar ideas en productos concretos alineados a tu negocio.

Las etapas del proceso de lanzamiento de productos

El lanzamiento de un producto es el esfuerzo coordinado de una empresa para desarrollar productos nuevos o actualizados al mercado. Los lanzamientos bien planificados y realizados correctamente anuncian un producto al mundo después de generar una gran repercusión. También alinean a los integrantes de un equipo de lanzamiento del producto con otras áreas para garantizar que todo el negocio esté unificado en tu enfoque para respaldar el nuevo producto.

La planificación de un lanzamiento de producto completo requiere invertir una gran cantidad de trabajo y tiempo. Sin embargo, las empresas centradas en el producto descubrirán que un lanzamiento exitoso puede atraer al tipo correcto de clientes a un nuevo producto. Esto aumenta la tasa de adopción del producto y permite que una empresa advierta un retorno más rápido de tu inversión. A continuación, enumeramos algunos de los pasos más importantes para conformar un proceso de lanzamiento adecuado.

1. Planificación.

Esta es la etapa en la que los equipos de productos establecen objetivos, investigan su audiencia, analizan a la competencia, alinean las expectativas y definen la estrategia de marketing. El equipo de lanzamiento también trabaja en estrecha colaboración con los desarrolladores de productos para establecer un cronograma para una fecha de lanzamiento e identificar los componentes comercializables clave del producto. En este punto es cuando la visión de procesos puede contribuir a darle forma a un plan de lanzamiento de tu producto.

2. Ejecución.

Esto representa la variable de tiempo durante la cual el producto se lanza formalmente. Esto incluye la fecha real del lanzamiento y los esfuerzos de marketing posteriores para mantener el interés durante las siguientes semanas. Durante este tiempo, se recopilan datos de productos y marketing que eventualmente ayudarán a determinar el alcance del éxito del lanzamiento.

3. Análisis.

En algún momento, los esfuerzos de marketing tendrán que disminuir a medida que el producto migre de la etapa de "lanzamiento" a la etapa de "crecimiento" del ciclo de vida del producto. Los equipos de productos comparan los datos recolectados durante la ejecución de lanzamiento y determinan si se cumplieron los indicadores y otros objetivos comerciales como resultado del lanzamiento.

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Qué tener en cuenta en el proceso de lanzamiento de productos

Cada lanzamiento de producto tiene sus propios desafíos únicos porque cada producto es único. Incluso el lanzamiento de una nueva actualización de un producto existente requerirá un plan diferente al del lanzamiento inicial.

1. Centrarse en la experiencia del cliente. 

La mayoría de los equipos exitosos realizan un descubrimiento de productos antes de hacer brainstorming sobre un nuevo producto. Este proceso obliga a las empresas a preguntarse por qué debería existir un nuevo producto en primer lugar e identificar qué problema puede resolver para los clientes potenciales. Entonces, tu equipo de lanzamiento de productos debería saber por qué los clientes usan el tipo de producto que estás creando, cuáles son los puntos débiles específicos que aborda tu producto y cuál es el valor diferencial de tu producto. 

Comprender estos puntos requiere investigación. Debes recopilar comentarios de tus clientes en forma de estudio de mercado. Esto te permite preguntar a los clientes sobre las funciones que más les beneficia o los problemas que han experimentado con productos similares en el pasado.

Luego, esta investigación debe compararse con lo que sabes de la competencia para identificar la mejor manera de posicionar tu producto con los existentes. Los clientes no llegan a sentirse impresionados por los productos que no aportan nada nuevo a sus expectativas. Es importante identificar una manera de comunicar cómo tu producto resuelve los puntos débiles de los clientes de una manera única y efectiva.

2. Definir indicadores relevantes.

Previo al lanzamiento de tu producto, debes definir cómo sería un lanzamiento exitoso. Probablemente, el éxito se defina de manera diferente para los productos en diferentes mercados. Implementar indicadores relevantes puede ayudarte a obtener mayor visibilidad de todo el proceso de lanzamiento, al adquirir métricas en tiempo real del avance en cada etapa. Los KPI comunes asociados con los lanzamientos de productos incluyen:

• Ingresos obtenidos;
• Clientes potenciales generados;
• Uso y retención de clientes;
• Suscriptores de prueba registrados.

Calcular tus indicadores te permitirá designar si tu campaña cumplió o no con las expectativas. Sin embargo, es importante examinar los conjuntos de datos más allá de lo que se puede atribuir directamente a pérdidas y ganancias. Tu conjunto más amplio de datos de lanzamiento puede revelar aspectos clave que conduzcan a un marketing más eficaz o al desarrollo de nuevas mejoras en el futuro.

El rol de los procesos 

Hasta ahora hemos visto que son necesarios 3 pasos para lanzar un producto: planificación, ejecución y análisis. Todo esto asumiendo que ya tu equipo atravesó el recorrido inicial de desarrollo de productos desde la generación de ideas y creación del prototipo, evaluación, etc. En este macroproceso no debe descuidarse la experiencia del cliente y la obtención de indicadores para parametrizar el progreso de las tareas desde el inicio para tener un seguimiento en tiempo real. 

Los procesos son importantes para el lanzamiento de productos precisamente porque permite estructurar las diferentes etapas, asignar responsables, definir un tiempo específico para poder aprovechar las ventajas de una posible mejora de los procesos. Al mismo tiempo, se debe tener en cuenta los activos de las áreas involucradas en el lanzamiento de productos, qué va a hacer marketing, ventas, cómo se realizará la validación de costos, cuánta rentabilidad queremos obtener de este producto, cuánta inversión tenemos que hacer, en cuánto tiempo la vamos a recuperar. 

Para tener un panorama así de amplio antes de lanzar un nuevo producto es importante que haya un correcto armado de procesos y una metodología de trabajo que permita al equipo eficientizar los recursos de cara a un mejor ROI.

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En síntesis, la gestión por procesos en el lanzamiento de productos es importante para obtener una mirada más milimétrica de lo que sucede en el momento y darle tiempo a las personas a implementar cambios antes de ejecutar una operación que provoque algún tipo de impacto significativo. Trabajar por procesos te ayuda a ordenar toda la carga de trabajo, delegar responsabilidades, saber qué se está haciendo y qué no, y los aspectos susceptibles de mejora, a fin de lograr resultados mucho más escalables.