Account Based Marketing: ¿Cuál es el rol de la segmentación?

Las estrategias de marketing son varias y dependiendo del contexto que estén atravesando los consumidores y las industrias, se optará por aplicar una u otra. El Account Based Marketing, ABM, es una acción de marketing, alineado con ventas, que busca la segmentación de los potenciales clientes para luego trabajar con estrategias específicas para atraerlos a ellos directamente. Mediante esta metodología, todas las acciones que se implementen, están directamente orientadas a conseguir el impacto directo en donde se marcó como objetivo.

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La traducción literal de account based marketing, es marketing basado en cuentas. Esta metodología busca alcanzar el éxito directamente con las cuentas que se desea impactar. Para poder lograrlo se busca que el equipo de marketing, que está más abocado a conseguir clientes, y el departamento de ventas, quienes se enfocan en la conversión, aúnen esfuerzos y entre ambos tracen estrategias que sean útiles para lograrlo. Es importante remarcar que esta estrategia no es sólo un plan que debe aportar marketing, sino que el trabajo en conjunto con el área de ventas será lo que enriquezca el resultado final.

La eficiencia para optimizar los esfuerzos, es uno de los puntos clave que el ABM defiende. En la medida en que no se realice una correcta segmentación de los leads o cuentas a los que se quiere llegar, aumentaremos nuestros esfuerzos sin conseguir los resultados que esperamos.

¿Cómo realizar una correcta segmentación?

Para poder realizar una segmentación adecuada debemos tener en cuenta criterios específicos a los que tenemos que apuntar para poder lograrlo. Estos criterios son variados, se dividen entre objetivos y subjetivos y a su vez se dividen entre generales o específicos. Debemos tener en cuenta características de personalidad, datos geográficos, demográficos, socioeconómicos, motivacionales, entre otros. Poder tener bien definidas todas estas características del mercado nos llevará a poder segmentar a nuestros potenciales clientes de manera más específica y así generar estrategias mucho más efectivas para llegar a ellos.

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¿Cuáles son los 5 pasos básicos para implementar ABM?

1. Identificar y definir las posibles cuentas a las que se pretende impactar.
2. Generar una lista de esas cuentas para tener un fichaje con el que trabajaremos luego.
3. Crear contenido personalizado directamente destinado a esas cuentas.
4. Luego del contenido, debemos crear estrategias para publicarlo y poder llegar al objetivo. Una vez creado el contenido y las estrategias, debemos lanzarlo .
5. En último lugar, como en todas las acciones que realicemos, debemos medir los resultados para poder identificar si estamos teniendo éxito o si debemos implementar cambios en alguno de nuestros puntos.

¿Qué es la hipersegmentación?

Si bien el concepto de hipersegmentación no es nuevo, en estos tiempos está mucho más latente por el contexto de digitalización que vivimos. Las nuevas tecnologías, el desarrollo del big data y toda la revolución digital a la que estamos acostumbrándonos, llevan a generar un espacio mucho más amplio que a la vez, requiere de habilidades más dinámicas y adaptables.

La hipersegmentación es una acción que sirve para acotar los segmentos cuando estos son muy amplios. Consiste en hacer grupos más pequeños a partir de nuestro grupo primario de potenciales clientes al que tenemos el objetivo de impactar. Esto permite generar acciones más específicas para cada pequeño grupo y de esta manera, poder llegar con mejores resultados y de forma más directa a los potenciales clientes.

Lo que la segmentación busca siempre es un equilibrio entre la eficacia de los esfuerzos y la rentabilidad que se logra. Si bien la hipersegmentación es una acción que funciona, puede significar un riesgo alto. Muchas empresas se dan cuenta que en el afán de segmentar y achicar los grupos de clientes se les hace más difícil encontrarlos e incluso entenderlos. Si el segmento del mercado es sumamente estrecho y específico, podemos correr el riesgo de perder oportunidades de rentabilidad, por lo que algunas empresas deciden regresar al modelo básico de segmentación, que si bien es más general, implica menos riesgos. Lo importante siempre es que tengamos presente cuál es la mejor estrategia para nuestra empresa y conociendo los objetivos podamos desarrollar las mejores estrategias para lograrlos.

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Si bien para generar un segmento específico al cuál podamos impactar con nuestras estrategias lleva tiempo e investigación del mercado, es clave que podamos reconocer la importancia de esta estrategia en ABM para que las acciones que generemos están bien direccionadas. Tener una segmentación correcta nos permitirá optimizar los recursos y los esfuerzos que realicemos en el futuro, tendrán un nivel más alto de impacto positivo.