¿Cómo aplicar inbound marketing en la construcción?

Las empresas de la industria de la construcción se encuentran en constante transformación, especialmente a partir de la digitalización de los procesos. Es por eso que los líderes empresariales se enfrentan al desafío de actualizar su estrategia de marketing para adaptarse a las necesidades y demandas del mercado y los consumidores. Una metodología que viene cobrando alcance en los últimos años es el inbound marketing.

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El Inbound marketing se puede aplicar en cualquier modelo de negocio donde la venta es considerada, el promedio de venta es superior a los 500 dólares, se trata de un mercado no tan limitado; y es ahí donde inbound cobra relevancia en la industria de la construcción, porque además de ser venta considerada tiene un ticket alto, no es un simple mercado y las personas no tienen un solo eslabón.

La propuesta para este artículo es detallar los pasos necesarios para aplicar inbound marketing en la industria de la construcción, a fin de lograr mayores oportunidades de conversión.

Primera parte de inbound marketing: esfera de atracción

Desde que existe internet, las personas prácticamente tienen acceso ilimitado a la información que desean, y las alternativas para obtener los datos que necesitan son tan diversas como inagotables son las fuentes, mientras cada vez más usuarios utilizan la red para compartir contenidos de valor destinados a otras personas. 

En la actualidad, la mayoría de las ventas se realizan de forma online, porque las personas son más activas en sus búsquedas y objetivos. Esto facilita el descubrimiento de un problema o necesidad que debe ser resuelto de manera considerada por un representante de ventas que ayude a la persona a cumplir con ese objetivo, agregando valor. 

De esto se encarga el inbound marketing: atraer a las personas mediante contenidos relevantes, interactuar con ellas cuando descargan algún contenido y se suscriben, y deleitarlas cuando finalmente deciden realizar la compra.

En el caso de la aplicación de inbound marketing en la industria de la construcción, el recorrido del comprador se mantiene en sus 3 etapas de descubrimiento, consideración y decisión. Pero previamente a acompañar al cliente potencial durante este viaje de compra, los especialistas de marketing de este sector deben poder definir un buyer persona, un buyer journey, los canales digitales o físicos por los cuales se va a publicar y el plan de contenidos a publicar. Entonces, esta primera etapa se orienta a la atracción de prospectos.

Buyer persona

Lo primero que se debe tener en cuenta es elaborar el buyer persona de la industria de la construcción. Es decir, quién es el cliente principal, cuáles son sus preferencias. Será importante definir el público objetivo hacia el que apuntamos como constructora. ¿Nuestros futuros clientes buscan construir para vivir allí o para invertir en bienes raíces? Establecer esta diferenciación permitirá incluir un plan de contenidos eficaz para esa audiencia.

Buyer journey

A continuación, se debe determinar el buyer journey, que es el camino que realiza ese buyer persona para efectuar una compra en la industria de la construcción. también conocido como customer journey. Durante ese recorrido del consumidor, el equipo de marketing debe conocer qué necesidades tiene, qué lo motiva y demás aspectos interesantes que pueden ayudar a determinar el tipo de contenido que se va a difundir.

Canales de difusión y contenidos

Una vez que hemos determinado esos dos buyers, podemos entender qué plataformas utilizan nuestros clientes, sobre la base de los datos que recolectamos de ellos, ya sea, a través de la plataforma digital o tradicional, y qué contenido le interesa, porque la metodología inbound se apalanca de contenido de valor para ayudar a nuestro cliente potencial a tomar la decisión de compra una vez que obtiene toda la información que necesitaba. 

Plan de contenidos

A partir de que tenemos determinados los canales, las plataformas y los tipos de contenidos, el próximo paso a seguir es elaborar un plan de contenidos donde vamos a definir qué material informativo vamos a generar, en qué canal se compartirá, qué periodicidad tendrá, y a su vez, cómo la creación del mismo será guiado por un camino de conversión. Esto significa que la persona va a ser atraída por nuestro contenido, cómo a través de un call to action va a llegar a descargar ese contenido y cómo esa acción lo impulsará a llenar un formulario para obtener sus datos.

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Segunda parte de inbound: nutrición

En una segunda instancia de inbound marketing, todos los esfuerzos del equipo de marketing estarán enfocados en ofrecer nutrición a los leads que se vayan añadiendo a la base de datos, interesados en recibir más información.

Esta instancia hace referencia al contenido que se le va a enviar. La principal plataforma es el email marketing y cómo se hará para nutrir a ese usuario que visitó nuestro sitio web y leyó los contenidos, para que se desplace de un simple contacto a un interesado en comprar nuestro servicio de construcción.

El objetivo de la nutrición de leads es convertir a los usuarios en clientes reales, favoreciendo que a través de los contenidos enviados por mail se incrementen las conversiones. Al mismo tiempo, las acciones de marketing permiten ganar mayor autoridad, más credibilidad y afianzar la relación con los clientes potenciales y futuros compradores.

Asimismo, brindar contenido de calidad es una de las principales maneras de nutrir a los usuarios de la industria de la construcción, al igual que emplear técnicas de segmentación de leads para desarrollar una estrategia efectiva y atractiva. Por ejemplo, un buen contenido para los clientes potenciales de este sector podría ser un ebook sobre “Cómo elegir el terreno adecuado para construir tu vivienda”, en el caso de que el cliente no cuente con un terreno y quiera adquirir uno.

Otros contenidos podrían orientarse a los diseños de casas o edificios, precios e impuestos según la zona de ubicación de los terrenos, tiempo de ejecución de distintos tipos de obra y los posibles inconvenientes que pueden retrasarla, entre otras cuestiones similares. 

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A modo de síntesis, si bien existen algunas industrias que todavía utilizan el marketing tradicional para obtener su clientela, hoy en día, aplicar inbound marketing en la industria de la construcción ofrece beneficios evidentes para atraer más clientes, y que los esfuerzos sean realmente enfocados en sus necesidades por el conocimiento profundo de ellos, en lugar de crear campañas aleatorias y despersonalizadas que rebotan en consumidores indeterminados.