¿Cuál es el rol del marketing en la construcción?

Las empresas constructoras en la industria de la construcción trabajan en proyectos de obra que duran un periodo de tiempo determinado, con objetivos específicos que deben cumplirse en ese plazo establecido. Pero antes de dar inicio a cualquier proyecto, el área de marketing desempeña un papel fundamental atrayendo clientes potenciales para que contraten los servicios de la constructora.

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El marketing es una de las herramientas más importantes para que una empresa constructora opere con todo su potencial. Aunque tu negocio sea muy efectivo, sin el marketing adecuado no llegarás a la audiencia adecuada. Por lo tanto, no subestimes el rol de marketing en la construcción. El proceso de investigación, promociones, y finalmente las ventas de tu producto o servicio es lo que permite que tu negocio sea exitoso.

En la era moderna, el rol de marketing en la construcción se torna un tanto complejo, porque habiendo tantos canales de marketing para compartir contenidos, muchas veces cuesta elegir entre ellos el más adecuado para llegar a la mayor cantidad de personas, y que esas personas tengan la necesidad de invertir en comprar una vivienda o edificio. 

El objetivo de este artículo consiste en analizar el rol del marketing en la construcción y por qué es tan importante para garantizar la adhesión y confianza de los clientes.

El rol del marketing en la construcción: 2 enfoques 

A continuación, explicamos cuáles son los dos enfoques con los que las empresas constructoras definen su rol de marketing.

1. Branding.

El rol del marketing en la industria de la construcción puede orientarse en dos sentidos. Por un lado, y en mayor medida, el marketing de la construcción se dedica al branding. Esta técnica es una gestión estratégica y creativa dirigida a los medios digitales con el fin de construir una identidad de marca que sea posicionable, diferencial y sostenible en el tiempo.

El branding comunica los valores empresariales a través de su propuesta digital en distintas plataformas para que el público se identifique con la marca y la internalice. En la construcción de un edificio, esta acción es necesaria para transmitir su valor y poder reflejar identidad corporativa. Las personas que buscan comprar una propiedad buscan que se establezca un ecosistema presencial alrededor de ellos. 

Por otro lado, en la actualidad es prácticamente una necesidad que toda empresa constructora tenga presencia digital para darse a conocer ante la audiencia. Este sitio debe ser referencial de la actividad que realiza cada día, así como ser capaz de dar cuenta del avance de la obra, no con intención de venta sino como un intento de posicionamiento en la mente del consumidor para generarle tranquilidad de que la empresa existe, su inversión será segura y que va a obtener el resultado que espera.

2. Marketing estratégico.

En menor medida, pero no menos importante se puede hacer marketing estratégico en la industria de la construcción, a través de un canal digital. Principalmente, lo que suele hacer esta práctica es crear un buyer journey y empezar a generar leads. En otras palabras, un grupo de usuarios que todavía no están dispuestos a comprar un departamento pero desean comenzar a averiguar para obtener información de calidad.

De esa forma, la constructora empieza a adquirir un mayor conocimiento de su público objetivo, saber cuáles son sus mejores oportunidades de ventas, donde se concentran sus consumidores y los canales de comunicación en los que puede interactuar con los mismos. Si bien de esa manera hacen branding, pueden empezar a realizar marketing estratégico, y quizá de todo esos leads que captaron generan un cierre que les paga toda la estructura. 

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¿Cómo combinar branding y marketing estratégico?

De todo lo expuesto, podemos sostener que el rol del marketing en la construcción es, por un lado, el branding y, por el otro, el marketing estratégico, pero sin dejar de prestarle importancia al hecho de comunicar el mensaje a un mayor número de personas, y que ese marketing debe promover un objetivo comercial, porque si la empresa no tiene fijado un objetivo comercial y un plan de ventas que se oriente a realizar marketing estratégico, se vuelve redundante, ya que el marketing estratégico, a diferencia del branding, busca apoyar a ventas.

El branding contribuye a la imagen de marca, pero no puede medir la generación ventas. En términos de marketing estratégico sí se puede fijar objetivos y es posible obtener métricas en un tiempo definido que, a la vez, se convertirán en resultados. 

Es en este aspecto donde el marketing de la construcción puede generar peso. De otra manera, el branding es visto como un gasto porque son acciones inmensurables, irrastreables que contribuyen a una percepción inconsciente del ser humano. Sin embargo, cuando empiezas en tu empresa constructora a efectuar marketing estratégico, empiezas a observar cómo tus esfuerzos de marketing se convierten en oportunidades de ventas. 

En este sentido, el rol de marketing en la industria de la construcción se puede volver cada vez más significativo, porque a través de un sitio web, el buyer persona que transita un camino de conversión definido puede comenzar a generar contactos a los que se los puede nutrir mediante cadenas de email, educarlos y que tengan el impulso de comprar departamentos mediante un canal medianamente digital. Esto logrará agregar valor a los esfuerzos de marketing. 

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En conclusión, el rol del marketing en la construcción atraviesa dos enfoques para atraer oportunidades de ventas: el branding y el marketing estratégico. El primero busca impulsar el reconocimiento de marca, la identificación de los clientes con ella y permanecer en la memoria de estos por más tiempo. El segundo se orienta más a generar nuevos leads y nutrirlos para acortar el camino hacia la conversión y compra.

En el futuro debería cobrar más importancia y protagonismo el marketing estratégico en la industria de la construcción. Solo si el proceso comercial lo respalda, se venderá solo. Aunque es probable que una empresa pueda estar bien con el branding, debería considerar también implementar el marketing estratégico para complementar reconocimiento de marca y estrategia comercial que cierra ventas.