Caso Porta: La apuesta por 1882

Porta, en Argentina, es una marca muy conocida principalmente por lanzar diversos productos a base de alcohol tanto para uso medicinal (alcohol etílico) como para el consumo humano (licores y otras bebidas alcohólicas), entre otros. Sus productos en general han tenido una aceptación importante entre los consumidores, por lo que, llegado el momento de competir contra otro producto de una gran marca, decidieron arriesgar fuerte.

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La marca con la que Porta decide competir es nada menos que con Branca, el nombre del fernet más famoso de la Argentina. A esta famosa bebida, un italiano boticario de MIlán la había creado a base de distintas hierbas. Con el tiempo, la marca y la bebida se convirtieron en un éxito arrollador, cuando la familia Branca se trasladó a Argentina durante las migraciones italianas del siglo XIX para comenzar la producción local de la bebida. 

La empresa local Porta se impuso un notable desafío al querer replicar el éxito de Branca produciendo su propio fernet, al que denominó 1882. Realizaron un gran despliegue publicitario en los medios, anunciaron la bebida con bombos y platillos y se confiaron en que tenían para ofrecer toda la calidad de Branca pero además un plus que solo 1882 tenía. 

Sin embargo, algo falló porque los resultados no fueron lo que la compañía esperaba. El producto, si bien estaba elaborado al mismo nivel que la competencia, no terminó de convencer a los consumidores de Branca, por lo que rápidamente lo descartaron y dieron por hecho que se trataba de una bebida de calidad inferior. En este nuevo caso de estudio, descubre cuál fue el error fatal en el lanzamiento del fernet 1882 que casi lleva a la empresa Porta a la quiebra. Conoce el caso Porta.

Historia de Porta Hermanos 

Porta Hermanos nace en 1882 cuando, integrantes de la familia Porta llegan desde la Lombardía italiana y deciden fundar una fábrica de licores en Córdoba, Argentina. Se iniciaron en la producción y elaboración de alcoholes de alta calidad. De esta forma, fundan la primera fábrica de licores en el interior del país. 

Posteriormente, casi como un proceso natural, la empresa extiende sus productos a la línea de alcoholes medicinales en la década del 1920 y mucho después, a la línea de Vinagres y Acetos que hoy conforman las principales líneas de productos de la empresa, a las que se sumaron Domisanitarios en la última década.

Hoy la empresa es liderada por la quinta generación y aquella fábrica ubicada a metros del mercado Norte se convirtió en un moderno establecimiento modelo de 12.000m² cubiertos donde todos los días trabajan más de 560 personas que elaboran más de 300 productos que hoy distribuyen a más de 10 países en todo el mundo. Asimismo, en Porta Hermanos, brindan soluciones de ingeniería industrial a otras empresas. Además de innovaciones tecnológicas que permiten agregar valor a la producción primaria de su tierra. 

El fernet: una bebida inmigrante 

El fernet es una bebida alcohólica de la familia de los amaros italianos, elaborada a partir de la maceración de diversos tipos de hierbas, como la manzanilla, el orégano, el azafrán, la mirra, entre otros, junto al alcohol obtenido de la fermentación de la vid. Es de color oscuro, aroma intenso y con una graduación alcohólica entre 39 y 45 grados, según la marca.

En un primer momento, se trataba de una bebida digestiva pero en la actualidad se ha convertido más en un aperitivo y bebida social que puede combinarse con otras bebidas, como la soda, el agua mineral y, especialmente en Argentina y Uruguay, la Coca Cola. El fernet con Coca es una de las bebidas predilectas de los consumidores argentinos, que ha marcado tendencia entre las personas cuando se reúnen en sociedad.

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El lanzamiento del fernet 1882

El fernet 1882 se lanzó en 2007, tras una gran campaña de marketing que fue más ingeniosa que exitosa. Se trataba de once spots publicitarios de aproximadamente 40 segundos de duración en donde se narraba una historia bizarra preferentemente visual, que en apariencia tenía muy poco que ver con el fernet pero que encerraba en su contenido mensajes subliminales sobre la marca.

Todos los spots comenzaban con una cuenta regresiva de los cuatro números de la marca: 1, 8, 8, 2, al mejor estilo del cine clásico, y a continuación se iniciaba una secuencia surrealista que tenía el efecto de causar extrañamiento, así como adicción al contenido mostrado. Las historias abarcaban desde pájaros que lanzan rayos láser con los ojos o gatos creados como un gremlin hasta unos malambistas que crean figuras psicodélicas con sus boleadoras. 

Todos los anuncios finalizaban con la imagen de una botella de fernet 1882. De esta manera, aunque durante la secuencia apenas si se aludiera a la marca, la empresa se aseguró que tanto en el inicio como en el final la marca fuera visible para la audiencia y los consumidores de fernet fueran atraídos por esta nueva propuesta. 

Sin embargo, pese a lo original de la campaña, Porta no logró hacer que 1882 se transformara en la primera elección del público. Es cierto que a muchos consumidores les encantó la campaña publicitaria y la propuesta del fernet, pero no lograron destronar al fernet Branca, que era su principal objetivo. La calidad de la bebida estuvo a la altura de los mejores fernet del mercado, pero aún así no llegó al primer lugar y terminó en el segundo puesto detrás de Branca, que siguió inamovible en el primer puesto. 

El gran error de 1882

La intención de Porta inicialmente fue intentar venderle a todos los públicos sin distinción y a precio económico, sin saber que esa decisión precisamente le iba a jugar en contra, porque los consumidores no valoran tanto la oferta del producto como la calidad que percibe. Por lo tanto, si intuye por el precio bajo que el producto no es de calidad, no lo va a consumir. 

Existe un concepto en marketing conocido como las 4P del marketing: plaza, precio, producto y promoción. La plaza es donde se coloca el producto. El precio es clave para determinar, en función de los competidores, si se fija un precio mayor o menor al de la competencia. Emerge aquí una cuestión de posicionamiento que alude a cómo se percibe una empresa. Si esta se percibe por encima de la competencia, quizá deba considerar fijar un precio más alto. 

Si en cambio, la empresa quiere ser percibida por encima de la competencia pero con un precio más bajo, entonces, allí tendrá que utilizar otras acciones de promoción para que los consumidores la vean. El producto debe mostrar sus características principales, para quiénes está destinado, por qué aporta valor, cuáles son los dolores que resuelve, entre otras cosas. Por último, la promoción se enfoca en definir los canales de difusión del producto (sitio web, redes sociales, televisión, radio, etc). 

Cualquier error en una de las 4P para una empresa puede significar una experiencia como la de 1882. Al lanzar un producto tan promocionado con un precio inferior al adecuado, Porta se confió en que tenía para ofrecer un producto destinado a todos los segmentos de mercado y que si le fijaba un precio bajo sería exitoso para más personas. Sin embargo, la gente al notar el precio bajo en lugar de aprovecharlo optó por desconfiar de la calidad del producto.

En este sentido, la empresa cometió un error de análisis de los consumidores que iban a adquirir su producto, porque no anticiparon en los primeros meses del ciclo de vida del producto que las personas no estaban familiarizadas con este. Cuando estás lanzando un producto al mercado por primera vez, los esfuerzos de marketing deben ser muy altos. 

Automáticamente, cuando el producto se coloca en el mercado, ya puedes comenzar a bajar tus esfuerzos publicitarios porque la gente ya lo empieza a adoptar. Es allí donde se produce un quiebre, ya que se comienza a vislumbrar si los productos posicionan donde deberían estar, la gente los adopta y si el marketing de tus campañas tiene buena aceptación, pero si los consumidores no aceptaron el producto desde el lanzamiento, al bajar tus esfuerzos, la gente por sí sola no se sentirá impulsada a comprarlo. 

En un contexto de mercado ideal, durante la etapa de crecimiento de un producto se pueden disminuir los esfuerzos de marketing y continuar reafirmando el producto en momentos puntuales, lo que permitirá que en la madurez, posiblemente, el producto se venda solo. Ahora bien, en la madurez existe otro quiebre, porque si las marcas no le hacen algún tipo de promoción, los compradores se empiezan a aburrir. Por lo tanto, como en todo ciclo del producto, se termina de dar lo que se daba y las empresas deberán ingeniárselas para mantener su producto vigente por más tiempo. 

Fernet 1882: la segunda mejor opción

Hoy en día, el fernet 1882 es una alternativa más para las personas consumidoras de fernet con Coca. La mayoría ya sabe que se trata de un buen producto y lo comprará ocasionalmente, pero como la segunda mejor opción después de Branca, que sigue siendo la marca elegida en primer lugar. Al menos, pese a su error en la fijación de su precio, Porta ha logrado mantener a 1882 en el mercado.

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En palabras finales, el caso 1882 es uno de los más interesantes de analizar porque, sin haber lanzado un producto que haya fracasado en el mercado, toda su gran campaña publicitaria no logró destronar a su rival Branca por un único error. Los spots eran geniales y llamativos, contenía mensajes subliminales efectivos y además la bebida es de buena calidad, pero subestimaron el valor del producto fijando un precio por debajo de la competencia, que lo mal posicionaba instantáneamente porque los consumidores lo juzgaron de mala calidad por ser barato. 

Quizá su único pecado fue pretender ser competitivo bajando el precio al enfrentarse a una marca rival que representa la metonimia del fernet en sí mismo, así como la Coca lo es del refresco de cola.