Caso Corona: El valor detrás del capital de marca

Con más de un siglo de historia, la cerveza Corona se ha vuelto un ícono mexicano que se fue extendiendo a todo el mundo, aunque su producción hoy en día continúa siendo exclusividad de México. Líder en el mercado de su país, Corona se ha convertido en la cerveza con mayor venta en el mundo figurando dentro de las 100 mejores marcas preferidas de los consumidores y una de las 6 marcas de cerveza principales a nivel mundial.

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Corona cuenta con presencia internacional en más de 180 países y, desde su creación, se ha enfocado en promover un estilo de vida descontracturado y juvenil, en donde el producto busca conectarse emocionalmente con sus consumidores a través del placer que provoca compartir con personas afines a uno el sabor de una cerveza bien helada. Reconocida por su botella transparente y la imagen de un trozo de limón en el pico, la cerveza Corona se destaca por la calidad en su elaboración y las estrategias de marketing que impulsaron su capital de marca en el exterior.

Desde México al resto del mundo, Corona ha implantado un sello distintivo muy mexicano a través de su logo y el representativo color amarillo del limón, componente principal del tequila, que contribuyeron al posicionamiento de la marca. En este nuevo caso de estudio, nos proponemos contarte cómo la cerveza Corona ha desarrollado su capital de marca, cómo opera su modelo de negocio y cuáles son los factores clave del éxito a lo largo de tantos años. Conoce el caso Corona.

Made in México: La historia de la cerveza Corona 

Corona es una cerveza elaborada en 1925 por la empresa Grupo Modelo. Su fundador, Braulio Iriarte Goyeneche, vendió la marca a Pablo Díez Fernández en 1936, pero manteniendo la nacionalidad mexicana hasta 2013, cuando se definió la adquisición por parte de Anheuser-Busch InBev, la principal cervecera a nivel mundial. En un principio, la fábrica había querido envasar la cerveza en botella oscura para favorecer la conservación de sus aceites esenciales de lúpulo, pero finalmente terminaron envasando el producto en botella transparente, ya que era más del agrado de los consumidores.

La primera marca creada fue la cerveza Modelo, mientras que un mes más tarde surge Corona con su tradicional botella transparente, lo que le ha permitido transformarse en un valor diferenciador frente a la competencia. En 1937, la estrategia de marketing de Grupo Modelo para posicionar su cerveza Corona le confirió el estatuto de bebida refinada y sociable.

Tres años más tarde, Corona se convierte en la primera cerveza en imprimir su nombre en la botella y no en una etiqueta de papel, como suelen utilizar las demás marcas del mercado. A partir de ese momento, la empresa relanza su marca como Corona Extra, Para 1976, Corona Extra se exporta a Estados Unidos logrando una importante adhesión entre los consumidores más exigentes del mercado, lo que la convierte en número 1 de ventas en ese país.

Aprovechando el impulso internacional a EE.UU, Corona Extra ingresa también a otras regiones como América del Sur y Europa a partir de 1980. En la década de los 90, el crecimiento de la producción de cerveza fue del 75% y a finales de la misma década Corona Extra se había convertido en la cerveza mexicana más vendida del mundo, superando a Heineken, su mayor competidora internacional. Finalmente, en 2016, México se consolida como el mayor exportador de cerveza del mundo.

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El valor diferencial que describe a Corona

La propuesta de valor reside básicamente en la presentación del contenido y la imagen promocional de la cerveza para el público. La transparencia del envase hace que el líquido amarillo dorado en su interior se destaque ante las demás marcas de cervezas. A esto hay que agregar el vínculo entre la cerveza y el limón, cuya mezcla de sabores favorecen el posicionamiento de la marca y eleva el imaginario entre sus consumidores fuera de los límites de México.

Actualmente, existen muchas marcas de cervezas en el mundo que compiten por el liderazgo en el mercado. Sin embargo, Corona, además de ser una marca de cerveza y una alternativa visualmente atractiva, tiene el componente identitario mexicano del sabor característico que le aporta el limón y que recuerda al paladar el memorable sabor del tequila.

Esta conjunción de elementos que conforman la identidad tan mexicanamente representativa de la marca Corona es lo que se conoce en marketing como el capital de marca. El propósito del capital de marca es representar lo mejor posible los productos o servicios de una empresa para que logren diferenciarse de la competencia aportando valor agregado. El concepto está basado en la afirmación de que una marca sólidamente establecida alcanza mayor éxito que una que tiene menor valor diferencial para erigirse por encima de la competencia.

En el caso de la cerveza Corona, el capital de marca se desarrolla sobre la base de cinco pilares clave:

• Alto crecimiento en mercados internacionales.
• Excelencia en los productos y servicios.
• Impulsar el modelo de excelencia en la gestión de procesos.
• Enfoque de rentabilidad.
• Integrar y desarrollar el capital humano en cada etapa de realización de la estrategia.

La estrategia de marca que hace a Corona tan popular en el mundo

Hoy en día, tomarse una cerveza es mucho más que la libertad de darse un gusto. Implica disfrutar del ritual en el que todo lo que converge en torno al acto de beber una cerveza se convierte en un evento extraordinario. Así, para las personas congregadas en una reunión informal, la cerveza Corona es el símbolo tangible de lo que los une en ese momento tan particular de encuentro, diversión y camaradería.

Por consiguiente, la marca Corona ha destinado sus esfuerzos para que las personas relacionen la cerveza con su experiencia única e irrepetible de consumirla, porque aunque la tomen cada vez, cada nueva experiencia es distinta y se impregna de nuevos matices asociados a un lugar y tiempo determinados. Si a esto añadimos el hecho de que la cerveza tiene un envase atractivo y un sabor diferente al de la cerveza tradicional, ya el consumidor de este tipo de productos ha obtenido el valor que lo impulsó a elegir la marca para pincelar esos momentos.

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En palabras finales, el caso Corona viene a representar en un producto de consumo masivo el conjunto de atributos seductores que necesita un consumidor de cerveza para que su experiencia con la bebida sea mucho más que la satisfacción concreta y racional de una necesidad. Al presentar al mercado un envase llamativo y estético apelando a la memoria social y a la inclinación natural del consumidor mexicano por el tequila, la marca termina siendo más personalizada y otorga ese valor diferencial que unió a millones de personas en el mundo, sin importar las distancias y circunstancias de un encuentro.