Caso McDonalds: Fracaso en nuevos mercados

McDonalds, sin duda, es una de las marcas estadounidense líderes de comida rápida del mundo y tiene una importantísima presencia internacional desde la década del 50. Las personas reconocen el logo al instante y la mayoría ha consumido una hamburguesa con papas en algún momento de sus vidas como parte de una salida con la familia o amistades.

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Su rivalidad histórica con Burger King ha generado inevitables comparaciones para elegir cuál de las dos marcas prepara los combos más sabrosos y variados, y ofrece la mejor relación calidad precio. Sin embargo, lo cierto es que McDonalds se hizo de un nombre y una popularidad mundial que solo su competencia ha logrado con fuerza en las últimas décadas. Con tanto terreno transitado, ¿qué podía salir mal? Pero lo cierto es que no a todos les encantó la comida rápida.

Después de una extensa permanencia y de éxito de más de 70 años en el mercado, nadie podría pensar que el gigante de McDonalds es capaz de fracasar en algún segmento de mercado al que apunta, porque parecía que tenía la gallina de los huevos de oro. Resulta que también su estrategia comercial podría fallar. Esto es lo que sucedió en Bolivia, y en este nuevo caso de estudio te contamos por qué no tuvo éxito. Descubre el caso McDonalds.

Historia de McDonalds

El primer restaurante de los hermanos Dick y Mac McDonalds fue abierto en 1940. En aquel tiempo, la compañía se llamaba McDonalds Famous Barbecue. En 1948, los fundadores cerraron durante unos meses para luego inaugurar un sistema de comidas rápidas para comercializar, especialmente hamburguesas. Cuando el restaurante reabrió sus puertas, pasó a llamarse McDonalds Famous Hamburgers y se dedicó a la venta de hamburguesas, papas fritas y batidos.

A partir de 1953 McDonalds creó las primeras franquicias de restaurantes. Neil Fox abrió la primera en Arizona, junto con el segundo restaurante. Fue el primero que utilizó el logo de arcos dorados y acortó su nombre a simplemente McDonalds. En 1954, Ray Kroc se unió a la firma y persuadió a los hermanos McDonalds a vender la ubicación principal de la compañía. Al mismo tiempo, intentó sin éxito abrir una franquicia en Disneyland, pero Walt Disney no se lo permitió.

Desde 1960, la multinacional busca promover la imagen de que McDonalds es un producto orientado a la familia, por lo que deciden contratar al actor Willard Scott para interpretar a la nueva mascota, el payaso Ronald McDonalds. El cómico obtuvo una gran popularidad, pero la compañía acordó que el actor no era el adecuado para interpretar al personaje. 

En la década de los 70 se abre el primer restaurante en Latinoamérica. Fue en Costa Rica, el segundo después del que comenzó a funcionar en Canadá. Durante toda esta década, se crearon los combos más emblemáticos de la marca, como el Big Mac y el Cuarto de libra. Más tarde, en las décadas posteriores continuó su expansión hacia otros países abriendo restaurantes de fast food con cada vez más variedades de combos y promociones.

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El traspié de McDonalds en Bolivia

El primer restaurante de comida rápida en Bolivia se inauguró en 1998 y fue un gran evento que concitó la atención de gran parte de la población, esperanzada en que la franquicia estadounidense por fin trajera la modernidad al país. A partir de ese entonces, la marca buscó captar a los clientes a través de nuevos platos que no resultaron ser del agrado de los consumidores. 

Ahora bien, ¿qué desencadenó el fracaso de McDonalds? Uno de los principales obstáculos que propició la caída en Bolivia fue el precio, ya que era demasiado elevado en comparación con la gastronomía local. Los consumidores no vieron negocio en gastar tanto dinero en una hamburguesa importada cuando podían pagar menos por un menú sin tantas calorías y además más variado.

Pero el problema del precio excesivo no fue el único, puesto que McDonalds basa su estrategia en vender el mismo tipo de menú en todos los restaurantes. Para la mentalidad industrializada de esta multinacional, esto representaba una ventaja competitiva porque podían replicar el sabor característico de sus populares hamburguesas y papas en básicamente todo el mundo.

Pero para Bolivia, un país que se caracteriza por la rica variedad de sus comidas típicas, una estrategia que repite los mismos procesos de elaboración no funciona en un mercado como el boliviano, que prioriza la diversidad y personalización de sus productos, orientados fuertemente a la defensa de su legado cultural.

Pasaron 13 años para que un nuevo restaurante se abriera en el país sin demasiado éxito, si comparamos que tras este fracaso de McDonalds empezó a cobrar mayor relevancia la comida tradicional. El fracaso de la presencia de la marca extranjera hace pensar que Bolivia ha logrado reinventarse después de intentar inútilmente ser lo que no era. 

Este fracaso de la franquicia revela que no todos los mercados son compatibles con una estrategia comercial determinada. Por eso, en casos como el de McDonalds, los especialistas de marketing debieron investigar un poco más a este nicho de mercado que constituía Bolivia, tratando de conocer las preferencias de los consumidores en materia gastronómica antes que insertar el producto.

Con un estudio exhaustivo, habrían advertido que la cocina boliviana no era un mercado fácil de acceder si no se personalizaban los menúes para una amplia variedad de gustos, acostumbrados a las comidas típicas y elaboradas. 

Quizá McDonalds sea un producto orientado a las personas de grandes urbes, oficinistas que no tienen tiempo para cocinar ni paciencia para esperar un menú ejecutivo en un restaurante. Pero en un país donde las personas tienden a valorar más la producción nacional, es ciertamente difícil que adopten una marca importada que no les ofrezca algo que sea muy superior a lo que ellos mismos generan con su economía.

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En palabras finales, el caso McDonalds es un ejemplo de que la presencia internacional no siempre implica una penetración fácil en cualquier mercado, ya que el principal error de esta multinacional fue suponer que podían introducir sus productos de comida rápida en cualquier país como si fuera el mercado estadounidense. Y es bien sabido que no todos los mercados responden a los mismos estímulos.

Además, los mercados industrializados como el estadounidense estarán acostumbrados a un tipo de producto estándar, genérico y despersonalizado, pero los mercados con una economía nacional le dan más valor a lo que ellos mismos pueden producir, basado en las tradiciones más arraigadas de su cultura. ¿Será capaz McDonalds de diversificar su línea de productos y enfocarse en el valor del cliente luego de esta fatídica experiencia? Solo el tiempo lo dirá.