Caso Nike: Línea Air Jordan y su impacto en la marca

Todo el mundo conoce la marca de indumentaria deportiva Nike, ya sea porque ha comprado alguna vez sus productos o es fiel a ella. Su característico isotipo de la pipa redondeada se ha alojado en la memoria de varias generaciones. En la actualidad, es una de las marcas líderes de calzado y ropa deportiva en el mundo, compartiendo el podio junto a sus principales competidoras, Adidas y Puma. Es uno de los mayores proveedores de equipamiento deportivo del mundo, sólo por debajo de Adidas, con ingresos superiores a los 24.100 millones de dólares.

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Nike tiene un valor de 47.400 millones de dólares, lo que la posiciona como la marca más valiosa entre las corporaciones deportivas. Sus primeros productos fueron zapatillas de pista para correr, pero con los años se comenzaron a fabricar también camisetas, pantalones cortos, y demás accesorios relacionados con el deporte. Nike además cuenta con 500 sucursales en todo el mundo y oficinas en 45 países fuera de Estados Unidos. 

En medio de una época desfavorable para la marca, de repente Nike logra realizar el mejor negocio de toda su trayectoria nada menos que con el máximo ídolo de las ligas mayores del basketball estadounidense, Michael Jordan. Desde ese momento, mantiene su elevado estatus en el mercado. En este nuevo caso de estudio, vamos a repasar la historia de Nike y cómo el fichaje estratégico con Michael Jordan catapultó las ventas de la compañía. Descubre el caso Nike.

Historia de Nike: El almacén de los deportistas

Los orígenes de Nike se remontan a la década de 1960, cuando Phil Knight, un estudiante de la Universidad de Stanford, y Bill Bowerman, su entrenador de atletismo, se asociaron para fundar una empresa que con el paso del tiempo se convertiría en la multinacional que hoy conocemos. Fue en 1964 cuando Knight y Bowerman bautizaron la empresa con el nombre de Blue Ribbon Sports y empezaron importando zapatillas de calidad desde Japón para comercializarlas en Estados Unidos. 

El objetivo inicial de la compañía era brindar calzado de alto rendimiento a los atletas locales. En 1971, decidieron cambiar el nombre de la compañía a Nike, inspirados en la diosa griega de la victoria. El primer diseño icónico de Nike fue la zapatilla Waffle, creada por Bowerman utilizando una gofrera para moldear la suela de goma y proporcionar así una mayor tracción en las pistas de atletismo. 

A principios de la década de los 80, Nike comenzó a ampliar su línea de productos deportivos a distintos países del mundo. También por aquella época, era cada vez más frecuente en los Estados Unidos el calzado deportivo para el uso diario, moda adoptada a partir del uso de las zapatillas de lona Converse, que utilizaban los jugadores de la NBA. 

Uno de los mayores hitos de la historia de Nike lo marca el lanzamiento de zapatillas de la línea Air Jordan, en colaboración con el basquetbolista Michael Jordan. Estas zapatillas se convirtieron en un fenómeno cultural de masas y lograron salvar a la compañía de una severa crisis tras ser superada en ventas por Reebok. Desde entonces, Nike ha colaborado con muchos atletas y celebridades para lanzar líneas exclusivas y mantenerse a la vanguardia de la moda deportiva.

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La reinvención de la marca de la mano de Air Jordan

Allá por 1984, a Nike no le estaba yendo bien en su primer trimestre y necesitaba apostar por un producto que revolucionara el mercado. Entonces, la marca firmó un contrato millonario con una joven promesa del basket, Michael Jordan, y desarrollaron toda una línea de productos vinculados con su figura. La nueva marca creada a partir de Nike se convirtió en un éxito de ventas, y Jordan se convirtió en una leyenda del baloncesto.

Antes de aceptar la propuesta de Nike, Jordan tenía intenciones de firmar un contrato con Adidas, pero en ese momento la marca tenía pensado otras figuras igualmente eminentes, como Magic Johnson y Larry Bird, para promocionar su línea de productos deportivos. La compañía que sí se interesó en Jordan fue Converse, la marca elegida por los basquetbolistas de la NBA para disputar los partidos. Sin embargo, la oferta de 100.000 dólares anuales no terminó de convencer al basquetbolista y decidió escuchar la propuesta de Nike.

Tras mostrarle el diseño de la nueva marca pensada en él, el equipo de Nike le ofreció un contrato de 500.000 dólares anuales durante cinco años. Jordan aceptó la oferta y firmó el contrato. A partir de ahí, comenzó a utilizar las Nike Air Ship durante algunos partidos. Luego, lució las Air Jordan I, un modelo rojo y negro inspirado en los colores de los Chicago Bulls. Aun así, esta combinación de colores iba en contra las reglas de la NBA, que instaba a sus jugadores solo a vestir zapatillas de color blanco.

Para que la sanción se hiciera sentir, la NBA impuso a la marca una multa de 5000 dólares por cada partido que el jugador usara las zapatillas. Pero en lugar de un obstáculo, Nike encontró una oportunidad de rentabilizar aún más el nuevo producto inspirado en Jordan, por lo que decidió pagar la multa para que Jordan continuara usándolas, con el objetivo de aumentar la exposición y publicidad de su nuevo negocio. 

Nike estimaba una facturación de 3 millones durante el primer año de comercialización de las Air Jordan, pero las ventas se dispararon a más de 120 millones de dólares. El gran éxito de la marca se debió a la extensa trayectoria de Michael Jordan, que incluye 6 campeonatos de la NBA, entre sus títulos más destacados. Hacia el final de su carrera, y temiendo que su retiro afectara las ventas de las Air Jordan, Nike decidió independizar la marca. 

Tras proclamarse campeón de la liga con los Chicago Bulls por última vez, Jordan pone el punto final a una carrera brillante en la competición de basket. Ahora Air Jordan se había convertido en su propia marca y lucía orgulloso el calzado que le había dado tantas victorias junto a su pequeño séquito de jóvenes promesas del baloncesto. 

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Reinventar la marca Air Jordan para ingresar al mercado europeo

Veinte años después del retiro de Michael Jordan, la marca que se transformó en la unidad de negocio más exitosa de Nike no solo sigue facturando millones sino que parece no agotarse su capacidad de reinventarse en las nuevas generaciones que aprecian el trasfondo de una leyenda del basket. 

Air Jordan había acaparado el mercado norteamericano, pero había tenido una acogida tibia en Europa. Para apuntar al segmento de mercado europeo, un público más reacio a apreciar el basket como deporte que América y Asia, los estrategas de Nike decidieron captar la atención de los europeos a través del fútbol, por lo que en 2018 llegaron a un acuerdo con el Paris Saint Germain para patrocinar y equipar el club, de cara a un nuevo campeonato de la Champions League.

Este acontecimiento representó un antes y un después en el posicionamiento de la marca, al vincular el basket con el fútbol, como vía de entrada a Europa. La diferencia aquí fue que la figura influyente y en la cual los jóvenes se sintieran representados no era un basquetbolista sino un jugador de fútbol: el ídolo del PSG Kyllian Mbappé fue uno de los exponentes más vitoreados de la marca.

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En palabras finales, el caso Nike es un claro ejemplo de estrategia de marketing efectiva que supo muy bien hacia qué público apuntar para obtener la máxima adhesión de su línea de productos estrella, que se convirtió en marca y fenómeno cultural en sí misma, gracias a la colaboración de Michael Jordan. Hoy en día, sabes si un producto es verdaderamente exitoso cuando sobrevive al impacto de la moda, y veinte años después Air Jordan logró traspasar esa barrera temporal para convertirse en un objeto de culto y de inspiración para varias generaciones, más allá de un deporte.