Caso John Foos: Una apuesta hacia el mercado adolescente

Si eres de Argentina o de algún país vecino y perteneces a la generación millennial, seguramente conocerás la marca de zapatillas urbanas John Foos, un ícono adolescente por excelencia, que en la actualidad sigue vigente y lanzando al mercado nuevos y originales modelos de zapatillas para todos los gustos, pero especialmente apuntando a un público juvenil y que prefiere la vestimenta informal sin dejar de lucir con estilo.

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Con o sin plataforma, vintage o modernas, estampadas, denim o lisas, caña corta o botitas, las zapatillas John Foos tienen una variedad de modelos tan amplia como los gustos de sus consumidores. Tras más de 40 años en el mercado, es casi imposible no reconocerlas del resto de marcas líderes del mundo, como las archiconocidas Converse y Vans. En los 90, su época dorada, prácticamente no había adolescente o joven que no tuviera al menos un modelo de John Foos en la Argentina para combinar con sus jeans gastados. 

Para lograr esta repercusión también la publicidad en los medios de comunicación imperantes contribuyó a aumentar el valor de marca a tal punto que muchas personas creyeron que se trataba de una marca importada por el nombre en inglés, pero lo que no sabían es que su creador era un argentino que tuvo la inspiración necesaria para crear un producto nacional con proyección internacional. En este nuevo caso de estudio, te contamos la historia de John Foos, cómo logró llegar al segmento de mercado elegido y qué acciones realiza hoy para conectar con las nuevas generaciones de adolescentes. Descubre el caso John Foos.

La historia de John Foos: Made in Argentina

El comienzo de la historia de John Foos se remonta a 1980, cuando Miguel Ángel Fosati fundó la empresa de zapatillas vulcanizadas, luego de invertir 200.000 dólares en abrir su propia planta en un predio que había conseguido en Haedo, Buenos Aires. En aquel momento, había pocas fábricas de zapatillas vulcanizadas en el mundo, y si bien era todo un desafío empezar a fabricar las zapatillas en un país como Argentina, en donde se privilegiaba la importación y no la fabricación nacional, por los altos costos de producción que generaban, Fosati decidió llevarlo a cabo igual.

El dinero con el que pudo realizar la inversión lo obtuvo de los porcentajes que le pagaban en tiendas estadounidenses por conseguirles calzado argentino, que era su primer emprendimiento en la industria del calzado fabricando modelos para venderlos a Estados Unidos. 

Pero Fosati lejos estaba de conformarse con exportar sus productos y no ser conocido a nivel local, por lo que su iniciativa de crear una fábrica de zapatillas urbanas y prácticamente negarse a importar los materiales, finalmente marcó la diferencia con el resto de las empresas nacionales que generalmente importaban la mayoría de sus materias primas de fabricación, y en muchos casos directamente importaban las marcas de calzados más vendidas en el mundo.

El nombre de la marca surgió a partir de una revelación. Todo parece indicar que Fosati encontró el nombre de John Foos en las páginas de un libro de historia. Se trataba de un militar estadounidense que tuvo una participación durante la Guerra de Secesión para el bando sureño. 

Le gustó tanto cómo sonaba el nombre, además de que el apellido “Foos” parecía una versión anglosajona de Fosati, que decidió patentarlo. El isologo de aquel tiempo también buscaba imitar la estética de las marcas extranjeras, pero con el tiempo lo rediseñaron para conferirle una identidad más nacional que hizo percibir a John Foos como una marca más auténtica.

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John Foos: El ícono adolescente de los 90

Aunque la reciente marca tenía muchísimo potencial ya que tenía todo para triunfar (calidad, diseño, precio y fabricación nacional), al principio no fue fácil porque las tiendas deportivas solo buscaban marcas reconocidas para exhibir en sus vidrieras, por lo que su creador tuvo que conformarse con vender las zapatillas John Foos en vaquerías y zapaterías.

No obstante las dificultades de los inicios, en los 90 la marca se consolidó después de apostar por la publicidad en canales de televisión, porque en esa época era el medio de comunicación más masivo que podía encontrar una marca para promocionar sus productos y hacerse conocida entre los consumidores más jóvenes. 

Fue así que John Foos apuntó justamente a ese target juvenil, comprendido por una audiencia de entre 15 y 25 años, a través de canales como Much Music y MTV, lo que le permitió también entrar dentro del mercado regional y tener presencia internacional en 23 países. De esta forma al menos en Argentina y varios países más, la marca John Foos era elegida por miles de adolescentes cautivados por sus diseños y estilo, que nada tenían que envidiarle a los de Converse. 

Una empresa familiar con oportunidades de mejora

Los sueños de un joven de 28 años se materializaron en una empresa fabricante de zapatillas urbanas y otros productos complementarios que incluyó a su familia. María José Fosati es la hija de Miguel Ángel, que desde muy chica estuvo involucrada en el negocio de su padre, combinando los estudios con la venta de zapatillas. Lejos de lo que podría suponerse, la joven amaba ayudar a su padre, pero un día Miguel le sugirió que no descuidara los estudios y María le hizo caso, estudió medicina y se recibió. 

Una vez obtenido el título, abrió su propio consultorio y se dedicó durante 3 años a la profesión de médica. Pero la atracción de retornar a la fábrica de su padre fue demasiado fuerte como para engañarse a sí misma, por lo que no solo cerró el consultorio sino que decidió enfocar todos sus esfuerzos en hacer a John Foos más grande de lo que ya era. 

Siendo una mujer que venía de otro rubro muy distinto, se enfrentó sola a una industria mayoritariamente masculina, pero se preparó, estudió marketing y visitó la planta todos los días desde temprano hasta que las buenas ideas solas fluían. La empresa familiar era próspera y había logrado cierto capital de marca entre los jóvenes de la década de los 90, pero el boom de internet opacó a la televisión y las nuevas generaciones dejaron de consumirla. Esto creó la necesidad de apostar también por internet y promover la marca a través de este nuevo medio masivo.

María, que había notado esas oportunidades de mejora, entendió que la empresa debía profesionalizarse para sobrevivir a las constantes crisis que enfrentaba Argentina, si quería mantener la industria 100% nacional, en un entorno económico liderado por la importación. Si bien para muchas empresas la liberación de importaciones del gobierno de Macri significó una excelente oportunidad para acceder a muchas marcas, para John Foos casi fue su ruina.

Había llegado el momento de tomar decisiones para mantener el negocio a flote, aunque eso impulsara a repensar la idea de continuar como empresa 100% fabricante. Al importar productos, un sector de la planta debía cerrarse y muchos trabajadores quedarían sin empleo, pero con la creciente competencia de productos importados, mantener la industria nacional aumentaba considerablemente los costos de producción. ¿Qué hacer entonces?

Profesionalizar la empresa para mantener la producción nacional

La irrupción de la pandemia significó un duro impacto para la economía global, pero las restricciones a la importación reforzaron las convicciones de seguir produciendo zapatillas con materias primas nacionales. Eso sí, María, que había sido designada como directora general y CCO, junto a su padre, que era el presidente de la compañía, decidieron invertir en tecnología para mejorar la productividad de su planta. 

Sin embargo, en lugar de reducir la plantilla de trabajadores, se fue ampliando gradualmente y capacitando en el manejo de las nuevas maquinarias. En la actualidad, John Foos cuenta con alrededor de 400 colaboradores en planta y una producción anual de 3.500 pares de calzados por día, pero con la incorporación constante de varios trabajadores por mes, se espera que esa cifra de fabricación aumente exponencialmente. Durante 2023, la empresa tiene planeado invertir un millón de dólares en modernizar la planta con tecnología, infraestructura y capacitaciones.

“Las zapatillas se gastan, las ideas no” (antiguo slogan de John Foos)

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En palabras finales, el caso John Foos nos ha demostrado que no solo es una empresa fabricante que persigue un ideal y se mantiene firme en su modelo de negocio basado en la industria nacional, sino que, mientras la mayoría de las tiendas del rubro eligen la importación para ahorrar recursos, John Foos prefiere apostar a la producción local creando un producto argentino con proyección internacional.

Aunque el camino no fue fácil, la marca sigue siendo muy popular, y hoy en día los jóvenes de la generación Z están conociendo y eligiendo los distintos productos de la marca como una alternativa más a las tradicionales. Además de las vaquerías, la tienda online ofrece diversas facilidades para adquirirlas desde cualquier parte del país.