Caso Mattel: Rebranding de Barbie

Por estos días no se viene hablando de otra cosa en los medios que no sea del gran lanzamiento mundial de la película Barbie, que ya es récord de recaudación y sin duda quedará para la historia del cine como una de las películas más taquilleras. Finalmente la icónica muñeca articulada creada por la empresa Mattel en 1959 y que unió a varias generaciones ha logrado reinventarse y adaptar no solo su imagen sino también el mensaje a los tiempos que corren.

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La gran expectativa generada por la película motivó un gran despliegue de colorido, en donde el rosa es el principal protagonista. En los cines de todo el mundo los outfits rosa inundaron las salas de mujeres y niñas, unidas por un inconfundible sentimiento de gratitud y nostalgia hacia la glamorosa muñeca que las acompañó en su infancia y a la que han atesorado como reliquia o legado para las nuevas generaciones. Sin embargo, este éxito arrollador no sería posible si la empresa detrás de Barbie no trabajara arduamente para mantener el concepto de la marca vigente.

Dedicada a la fabricación y distribución de juguetes, Mattel es una empresa que lleva una trayectoria de casi 80 años lanzando productos de notable popularidad en el mercado, de los cuales Barbie, Ken y Max Steel son simplemente los más conocidos y vendidos. En este nuevo caso de estudio, conoceremos en detalle la historia de Mattel, los orígenes de Barbie y cómo este icónico producto infantil fue apalancado gracias a la película live action. Descubre el caso Mattel.

Historia de Mattel: El gran impulso que le dio el lanzamiento de Barbie a la empresa

La historia de Mattel se remonta a 1945, cuando Harold Matson y Elliot Handler fundaron una tienda de fabricación de muebles de juguetes, situada en California, a la que llamaron Mattel, como un acrónimo de sus nombres. Su primera creación fue una estructura de madera llamada Picture Frame Loom, y estaba orientada a la elaboración de tejidos. Sin embargo, no tardaron en cambiar su enfoque hacia la producción de juguetes. 

Uno de los primeros éxitos de la compañía fue una pistola de juguete llamada Burp Gun, que se convirtió en un éxito inesperado tras la Segunda Guerra Mundial. Pero el verdadero punto de inflexión de la empresa llegó en 1959, cuando Mattel lanzó al mundo a la muñeca Barbie. Diseñada por Ruth Handler, esposa de Elliot, Barbie revolucionó el mercado de los juguetes al representar en una muñeca la figura esbelta de una mujer adulta en miniatura. 

Esta imagen atípica para la época de una muñeca infantil, que de repente viste a la moda, significó un cambio de paradigma en la relación de las niñas con sus muñecas. Era el comienzo de una nueva era con más apertura mental, que permitía a las niñas imaginarse de adultas a través de sus muñecas y ejerciendo distintos roles. De esta forma, Barbie se convirtió en un fenómeno cultural en todo el mundo y en el producto más vendido de la compañía. 

En 1961, el impensado éxito que Barbie trajo a Mattel impulsó a la empresa a crearle un compañero masculino al que bautizaron como Ken. En los años sucesivos, Mattel diversificó su catálogo de productos con juguetes y juegos que abarcaban desde muñecas hasta juegos de mesa. Pero su expansión no terminó allí: la compañía decidió adquirir otras marcas y licencias icónicas, como Fisher-Price, Master of the Universe (He-Man), y finalmente la franquicia de entretenimientos y juguetes American Girl.

No obstante su crecimiento ininterrumpido, Mattel tuvo que enfrentar algunas controversias durante la década del 2000, en donde la compañía fue acusada de utilizar materiales tóxicos en la fabricación de sus juguetes. Este rumor obligó a la empresa a retirar sus juguetes de los puntos de venta, lo que significó un duro traspié a su enorme éxito cosechado y una mancha a su reputación.

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El rebranding de Barbie con el lanzamiento del live action para las nuevas generaciones

El 20 de julio, día de la amistad en algunos países de Latinoamérica, se estrenaba el esperado live action de la icónica muñeca Barbie, tras 64 años de permanecer en el mercado como la muñeca más vendida de la historia. Era cuestión de tiempo para que una productora de cine aprovechara este fenómeno de masas para llevarlo a la pantalla grande. Warner Bros fue la productora encargada de adquirir sus derechos cinematográficos para su realización, promoción y lanzamiento.

Como hace mucho tiempo no sucedía, la versión live action de Barbie con Margot Robbie en el papel de Barbie y Ryan Gosling como Ken, recaudó 1000 millones de dólares en los primeros días de su estreno, reavivando el fanatismo de la audiencia principalmente femenina por la imagen de la muñeca. Esta respuesta de su público objetivo fue el as bajo la manga que los directivos de Mattel utilizaron para relanzar el producto desde una perspectiva moderna y progresista, que apunta principalmente a transmitir un mensaje de empoderamiento femenino.

A lo largo de la historia, Barbie ha tenido múltiples transformaciones de imagen. La primera versión era una muñeca rubia, caucásica, de figura esbelta y sobre todo joven. Por mucho tiempo estas fueron las características distintivas de la muñeca. Aunque con el tiempo adoptó otras facciones de etnias diferentes que la volvieron un producto mucho más universal y diverso. La presencia de Barbies de distintos tonos de piel y cabello, así como de la indumentaria que utiliza significó una apuesta inteligente de la compañía para apoyar la diversidad humana.

Dentro del estereotipo de belleza ideal que encarna el producto, Barbie es una mujer que, si bien tiene de pareja a Ken, desempeña muchos roles y tiene muchas profesiones. La creadora de la marca, Ruth Handler, enfatizó que el objetivo tras la creación de la muñeca fue que las niñas se animaran a ser lo que quisieran, y se traduce en el popular leitmotiv “tú puedes ser lo que quieras ser”. A raíz de esto, desde su lanzamiento, Barbie representa a la mujer que elige por sí misma, y este mensaje de empoderamiento se potencia más en la actualidad con una mirada más feminista.

A medida que las generaciones que jugaron con Barbie crecieron, la compañía tuvo que reactualizar las estrategias de marketing para atraer a un nuevo público objetivo. En la actualidad, la nueva generación de niñas es mucho más crítica y comprometida que las generaciones anteriores, en lo que respecta a los estereotipos de género. 

La idea de una Barbie que necesita un hombre para estar completa ya quedó muy atrasada. Por eso la película plantea un viaje de autodescubrimiento tras una crisis existencial, que la llevará a cuestionarse cosas, entre las que se destaca la finalidad de mantener a Ken a su lado. Conservando la premisa de la marca de “ser lo que tu quieras”, la película introduce tópicos tales como el patriarcado, feminismo, opresión, identidad, igualdad para transmitir un mensaje moralizante sobre la importancia de defender los derechos de las mujeres, tanto en el mundo de Barbieland como en el mundo real. 

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En palabras finales, el caso Mattel es un ejemplo de cómo una línea de productos con la estrategia correcta puede inspirar a su público objetivo a cambiar su propia realidad. Barbie fue creada por una mujer que atendió a las necesidades de su hija de jugar con muñecas que la representaran como adulta. Pese a ir contra la corriente de la época, Ruth no se dio por vencida hasta que logró ver su sueño convertido en realidad y a millones de niñas en el mundo felices, sabiendo que pueden ser lo que ellas quieran.