Apple y Google están tomando medidas enérgicas contra las cookies

En los últimos meses, los gigantes tecnológicos de hoy han tomado medidas para frenar el uso de cookies en sitios webs. En este artículo, te ofrecemos un resumen completo.

¿Qué es una cookie?

En el sentido más básico, una cookie es solo un pequeño archivo de texto que se almacena en tu navegador. Cuando visitas un sitio web, los desarrolladores del sitio pueden tener un script en sus páginas para generar este archivo de texto y agregarlo a su navegador. Las cookies no tienen la mejor reputación, pero son útiles para muchas de las cosas que queremos hacer vía online. 

Si realizas compras online, una cookie realiza un seguimiento de tu carrito de compras y lo mantiene conectado mientras cambias de página. Las cookies también son útiles para que los propietarios de sitios webs comprendan el tráfico de tu propio sitio y cuántas personas lo visitan al etiquetar los navegadores con una cookie única.

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¿Cómo usa un CRM las cookies?

Los CRM utilizan el seguimiento de cookies para darte un contexto de las visitas a tu sitio. Cuando alguien llega a una página rastreada por tu CRM, se agrega una cookie a tu navegador (asumiendo que acepta tu banner de cookies, si tienes uno) para recordar qué páginas del sitio vio. 

Aunque esta cookie no tiene ninguna información de identidad para los visitantes anónimos por primera vez, aún puede almacenar las páginas visitadas por el usuario. Si tu visitante disfruta tanto de tu contenido que elige completar un formulario o iniciar un chat en vivo, se creará un registro en tu base de datos de contactos del CRM y el historial anterior asociado con la cookie se agregará al registro.

¿Cuál es la diferencia entre una cookie de origen y una de terceros?

La diferencia entre las cookies propias y de terceros es cómo se guardan y quién puede verlas. Cuando un sitio web guarda una cookie, se le asigna un dominio. Si el dominio de la cookie coincide con el dominio del sitio web que lo configura, es una cookie de origen. Si el dominio es diferente, es una cookie de terceros. 

Las cookies de origen solo se pueden ver en el sitio web que las configura, mientras que las cookies de terceros son visibles desde cualquier sitio.

Es por eso que la mayoría de las herramientas publicitarias utilizan cookies de terceros; habilitan una herramienta para rastrear a un usuario en varios sitios webs, y pueden usar esos datos entre sitios de cualquier otro sitio web para personalizar los anuncios.

Un ejemplo específico:

Supongamos que estás en un sitio web, a.com. Es un negocio de comercio electrónico. Pones algo en tu carrito de compras. Cuando regrese más tarde, el sitio lo recuerda y mantiene sus mismos artículos en la tarjeta de compras. Ese es el resultado de una cookie de origen que hace su trabajo. La cookie fue establecida por el mismo dominio en el que estás.

Por otro lado, supongamos que estás en a.com y la página en la que te encuentras contiene un iframe de un sitio web diferente (b.com). Las cookies establecidas por b.com a las que se accede desde una página de a.com son cookies de terceros. Acceder a ellos desde a.com es una solicitud entre sitios . 

Este iframe puede mostrarte un anuncio; lo rastrean en varios sitios webs y te muestran anuncios online dondequiera que vayas. Ese es el tipo de cosas que Google está tomando en serio.

Entonces, ¿qué ha anunciado Google?

Google anunció una nueva versión de Chrome el año pasado que dejaría de enviar cookies de terceros en solicitudes entre sitios a menos que estén protegidas y marcadas con un estándar IETF llamado SameSite.

Apple, en su conferencia de desarrolladores en junio pasado, anunció una nueva versión de Intelligent Prevention Tracking: el sistema que limita la funcionalidad de los anuncios en su navegador nativo, Safari. La nueva versión toma medidas enérgicas contra las cookies de origen.

Más recientemente, Google anunció que están tomando medidas adicionales para eliminar las cookies de terceros de Chrome. Esto es en un esfuerzo por ayudar a los editores y anunciantes a tener éxito al mismo tiempo que protege la privacidad de las personas mientras se mueven por la web.

Google aseguró que estaba publicando nuevos datos sobre una tecnología propuesta, que elimina los "identificadores individuales" y, en cambio, agrupa a los usuarios en grandes grupos demográficos.

La técnica oculta a los usuarios individuales entre la multitud online y mantiene privado el historial web de una persona en el navegador de un dispositivo.

Entonces… ¿las cookies de terceros están completamente muertas?

No necesariamente. Con esta actualización, las solicitudes entre sitios enviadas por cookies de terceros necesitan un tipo especial de sello de seguridad llamado SameSite. Esencialmente, con esta actualización de Chrome, los desarrolladores deben etiquetar las cookies de terceros de una manera explícita. Si no es así, es posible que las cookies no funcionen en Chrome. 

En resumen, esto hace que sea más difícil para los "hackers" usar cookies con fines nefastos (por ejemplo, robar datos y piratear sitios webs).

Si soy cliente de un CRM. ¿La actualización de Chrome afectará mi seguimiento?

La respuesta corta: no. Las cookies de los CRM son cookies de origen, por lo que no se ven afectadas por las actualizaciones de Chrome. Tu código de seguimiento seguirá funcionando y tus informes seguirán conteniendo datos.

Los scripts responsables de configurar las cookies de los CRM, generalmente se alojarán en un dominio diferente del sitio web con seguimiento del CRM y esta es, probablemente, la razón por la que Chrome está marcando las cookies como 'asociado con un recurso entre sitios'. 

¿Qué pasa con la actualización de Safari?

El mayor cambio con la última actualización de ITP es que se eliminarán las cookies de origen almacenadas en Safari que no se utilicen durante siete días. Esto significa que los visitantes que no regresen a tu sitio web en siete días se verán como nuevos visitantes en cualquier herramienta de análisis). 

Por consiguiente, todo indica que tus métricas de "visitante único" o "nuevo visitante" pueden aumentar. Además, probablemente verás menos historial de navegación en los registros de contacto de los usuarios de Safari.

Ten en cuenta que, si bien es significativo, Safari ocupa un distante cuarto lugar en el uso de navegadores a nivel mundial. Si bien eso no quita la importancia del anuncio, pone el impacto en perspectiva.

¿Es este el final del marketing tal como lo conocemos?

No. Es el siguiente paso en un vaivén creciente entre dos perspectivas contrastantes sobre los datos. Por un lado, a medida que las cookies se vuelven más limitadas, eso perjudica la capacidad de los sitios webs para brindar experiencias personalizadas a sus visitantes y clientes, creando una experiencia web menos amigable. 

Por otro lado, limitar las cookies aumenta la seguridad de Internet y protege la privacidad de las personas.

Sin duda, estas actualizaciones dificultarán el aprovechamiento de los datos para marketing, ventas y servicio. Pero al final del día, se trata de la experiencia de tu cliente. Google y Apple creen que tus clientes valoran la privacidad, por lo que están tomando medidas para protegerla. En ese sentido, lo están resolviendo tanto para ti como para tus clientes.

Y desde esta perspectiva, también, están 100% alineados con la metodología inbound. El cliente de hoy da prioridad a la privacidad; tú también deberías. Apple y Google están actualizando su software para hacerlo más fácil.

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La pregunta en el futuro: ¿dónde trazarán la línea estas empresas? ¿En qué umbral la limitación de las cookies daña realmente la experiencia del cliente al volverla impersonal y completamente anónima? Sólo el tiempo lo dirá.