Calidad y cantidad: Marketing vs. prospección comercial

Si tuvieras que elegir entre dominar básicamente una serie de distintas habilidades y ser el mejor en una especialidad, ¿qué elegirías? Muchas veces, a la hora de responder, nos decantamos por preferir la calidad a la cantidad, por lo que si podemos ser los mejores en un  campo, nos esforzaremos todo lo necesario para lograrlo. En el smarketing empresarial, la prospección comercial a menudo se comporta como el habilidoso en un determinado campo y el marketing como el sujeto que tiene una gran cultura general. 

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Esta comparación no busca afirmar que la prospección es superior al marketing, ya que cada una cumple una función útil según las necesidades específicas del modelo de negocio de una organización, sino poder diferenciarlas con el fin de entender cuál de las dos estrategias utilizar en tu empresa, dependiendo del esquema de ventas implementado.  

Aunque parezca que todo es blanco o negro, hay que considerar también los grises, porque tanto la calidad como la cantidad de los leads son importantes para incrementar las ventas de tu negocio. En este marketing vs. prospección, buscamos dejar en claro la diferencia entre ambas estrategias, cuándo es conveniente prospectar y cuándo utilizar el marketing y si son combinables. 

Marketing vs. prospección: ¿Cuál es la diferencia?

La prospección es un proceso comercial que permite identificar a los clientes potenciales y sus necesidades, con el objetivo de atraerlos y convertirlos en clientes reales. Por su parte, el marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y prácticas con la finalidad de agregar valor a determinadas marcas y productos, destinados al consumo de un público objetivo.

Hasta aquí, la definición general de cada uno, pero, ¿cuál es su campo de especificidad? Cuando tenemos modelos de negocios que trabajan con segmentos muy específicos de clientes y su volumen también es reducido (uno, cinco, diez,) y pertenecen a un tipo de venta muy considerada, que no es transaccional, donde prima el valor del ticket promedio y no el volumen, la práctica más conveniente es la prospección comercial. 

Constituye el método por el cual las empresas que venden intangibles o productos de ticket alto pueden seleccionar a las personas indicadas para poder ofrecerles su propuesta de valor. Puede realizarse a través del envío de una secuencia de email directo al contacto, o bien mandando un mensaje al buzón de Linkedin. 

Se trata de un trabajo mucho más artesanal de búsqueda de contactos o candidatos uno por uno que podrían tener interés en tus productos o servicios, porque si quisieras lograr ese único cliente con acciones de marketing, probablemente sienta que le estás diciendo un discurso genérico y no pensado en sus necesidades. 

En cambio, el marketing apunta más hacia la masividad, generando acciones hacia un segmento de personas de un grupo más amplio. Dentro de ese gran segmento de personas, se puede encontrar de todo, desde leads muy calificados hasta consumidores no aptos para tu negocio, por lo que tendrías que invertir muchos recursos seleccionando un lead calificado de uno que no lo es, cuando en realidad solo necesitas a un único o pocos leads que te compren. 

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Marketing o prospección según tu modelo de negocio

Según lo expuesto hasta el momento, podemos recalcar que ambas iniciativas persiguen generar contactos de calidad, dependerá del tipo de contacto la que finalmente elijamos. Entonces, ¿qué funciona mejor para tu negocio? Si tienes una empresa de venta considerada, como por ejemplo una empresa de software especializado en traiding, cuyo cliente responde a una segmentación específica lo recomendable es obtener clientes potenciales de calidad a través de la prospección comercial. 

Al vender productos o servicios mucho más costosos, se requiere de más información para el cliente antes de desembolsar tanto dinero, por lo que el proceso de ventas en sí se extenderá por semanas hasta que finalmente tiene lugar el cierre de la negociación, una vez que la propuesta de valor fue presentada y aceptada por el cliente. El proceso de prospección previo elige a un prospecto con potencial de cliente y lo guía hacia el embudo de ventas.

Ahora bien, cuando tienes negocios más transaccionales, donde la inversión tiene que destinarse a acciones más masivas para estandarizar un mensaje al que bajo ciertos patrones de consumo las personas van a reaccionar de una manera similar, la opción más acertada es utilizar el marketing. Una vez dentro de este en función del segmento podremos diferenciar la metodología inbound de la outbound, las cuales desarrollamos a lo largo de diferentes artículos.

Entonces, si en este tipo de negocio envías a una persona a prospectar personas una por una, vas a perder mucho tiempo y recursos interactuando con ellos, y lo más probable es que de todas formas se dé una venta mucho más rápida sin la necesidad de entablar una relación comercial. En acciones masivas que involucran a tiendas ecommerce, el marketing es más efectivo que la prospección.

¿La dicotomía resuelta? Marketing + prospección

Si las empresas de venta considerada funcionan mejor con la prospección, las empresas de venta transaccional lo hacen con el marketing. Pero luego debemos mencionar las empresas que representan un híbrido entre el marketing y la prospección comercial. En algunos modelos de negocios, hay empresas que tienen diversos tipos de clientes, por lo que no se reducen a atraer clientes potenciales de una única manera. 

Es ahí cuando al cliente masivo que se puede encontrar en canales como Google o las redes sociales o eventos, por lo que con un mensaje más específico puedes llegar a esas personas, pero después hay sectores de empresas que no cuentan con redes sociales y lo único que hacen es realizar llamadas telefónicas. Pero si a las llamadas le agregan las estrategias del marketing digital y tradicional, podemos estar frente a un modelo de negocio híbrido entre la prospección y el marketing. 

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Ahí es donde el marketing vs. prospección deja de tener sentido cuando buscan aunar esfuerzos y complementan con un tipo de cliente más particular con un nivel jerárquico más alto, que estratégicamente seleccionas y añades el contacto a la base operativa para aplicar con él otras estrategias de marketing un poco más enfocadas en su necesidad, pero que, en definitiva, serán una parcela de las que abundan entre los medios . En un extremo la prospección, en el otro extremo el marketing, y en el medio la combinación de ambas para lograr los resultados más ambiciosos.