Consecuencias de no definir correctamente un estudio de mercado

Los hábitos de consumo, las necesidades y las motivaciones de los clientes son, en muchos sentidos, medibles, no ambiguos para los especialistas de marketing. Las empresas en la actualidad tienen más herramientas que nunca para fundamentar sus ideas innovadoras con información real del mercado, que revela la viabilidad de un nuevo producto o servicio, así como su hoja de ruta para la implementación.

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Comprender la importancia de la inteligencia de mercado es la diferencia entre las organizaciones estratégicas y competitivas que convierten sus ideas en ganancias y aquellas que viven improvisando. De hecho, antes de comprometer recursos sustanciales en el lanzamiento de un nuevo producto, el futuro de tu negocio, servicio o esfuerzo de marca, debes realizar un estudio de mercado efectivo sobre cómo los clientes responderán a ese esfuerzo.

A la hora de realizar un estudio de mercado, lo primero que debemos entender es para qué y para quién lo hacemos. No es lo mismo efectuar un estudio de mercado para colocar un kiosco que hacerlo para poner una sala de juego de realidad ampliada. Para muchos modelos de negocios que recién se están construyendo, el estudio de mercado puede provenir de información macro que se obtiene tanto en internet como de la observación participante. En este artículo, te explicamos las principales consecuencias de no definir correctamente el enfoque de un estudio de mercado.

¿Qué es y cuándo se instrumenta un estudio de mercado?

El estudio de mercado es una actividad expansiva con numerosas metodologías que pueden ayudar a una empresa a realizar todo tipo de acciones, desde lanzar un nuevo empaque de producto hasta elegir música para un anuncio publicitario y convertir clientes potenciales en clientes reales. Sin embargo, el propósito de realizar un enfoque de un estudio de mercado es investigar y analizar las variables de una meta, y luego crear una estrategia comercial informada por los hallazgos que van a allanar el camino hacia la realización de esa meta.

En pocas palabras, el estudio de mercado es la identificación por parte de una empresa de un conjunto específico de información o preguntas que deben responderse para implementar un cambio comercial exitoso y rentable.

No obstante, no es necesario hacer un gran estudio de mercado. En otras circunstancias, cuando intentas intervenir en un hábito de consumo o lanzar algo que el mercado no está acostumbrado a consumir, entonces sí es viable realizar un estudio de mercado más riguroso. Pero cuando hablamos de estudio de mercado, posicionamiento geográfico y de lugares físicos, en donde las personas deben concurrir al lugar, el análisis es mucho menos complejo.

El objetivo de un estudio de mercado es poder generar en el cliente el análisis crítico de cuándo se necesita realizar un estudio de mercado o no y cuándo realmente necesitamos un análisis profundo de mercado. A menudo, sucede que los clientes llegan a una empresa, y sus especialistas en marketing piensan que necesitan hacer un estudio de mercado, cuando en realidad solo bastan unas cuantas nociones básicas de los hábitos del consumidor para obtener esos datos. Luego, lo que sí necesitas es tener una buena estrategia de penetración, competitividad, pero el mercado en sí ya está bastante claro.

Distinto es cuando una empresa quiere traer una tecnología nueva, un producto y hábito de consumo nuevo, por lo que allí sí hay que hacer estudio de mercado porque, de lo contrario, las chances de que fracase son bastante altas. Entonces, tenemos que hablar de las posibles consecuencias de que un mal enfoque en el estudio de mercado.

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Consecuencias de no definir correctamente el enfoque de un estudio de mercado

La importancia de realizar un estudio de mercado va más allá de unas pocas evaluaciones para saber que estamos en la dirección correcta. La inteligencia de mercado entrega a las organizaciones un modelo para crear la mejor versión de sí mismas. Un estudio de mercado ofrece muchos beneficios, y no realizarlo puede perjudicar a tu empresa de distintas maneras, que detallamos a continuación.

1. No conocer las ventajas competitivas.

Las empresas que conocen sus fortalezas, capacidades y puntos débiles están mucho mejor equipadas para tomar decisiones comerciales que maximicen las fortalezas y reduzcan los riesgos. Es una forma de autoconciencia fundamental para crear resultados de crecimiento estratégico. La inteligencia de mercado permite a las organizaciones diseñar la mayoría de las operaciones para su ventaja competitiva. 

Además, destaca qué procesos o actividades están actualmente en la marca, son eficientes y exitosos, al mismo tiempo que identifica aspectos que tus competidores podrían estar haciendo que puedes integrar en tu empresa, desviando clientes, expandiendo tu participación de mercado y fomentando tu impulso competitivo en el trayecto.

2. Renunciar a los modelos de marketing centrados en el cliente.

La inteligencia de mercado les permite a las organizaciones saber qué hace funcionar a sus clientes. Cuando se hace de manera consistente, la segmentación minuciosa de clientes y mercados se convierte tanto en un arte como en una ciencia. 

A través de estudios de mercado centrados en el cliente que utilizan grupos focales, encuestas, entrevistas, estudios de campo, entre otros, las empresas pueden obtener nuevas estrategias de ventas, diseñar mensajes y anuncios de marca más eficaces. Por consiguiente, realizar inversiones más seguras en plataformas y puntos de contacto orientados al cliente.

3. Aumento del riesgo estratégico y operativo.

En lugar de tomar decisiones a priori, realizar estudios de mercado fundamenta las decisiones comerciales y reduce la posibilidad de que los planes sufran contratiempos. Las organizaciones tienen conocimientos precisos (el historial de acciones) sobre lo que funciona y lo que no, tanto interna como externamente. 

A partir del respaldo de esta información, pueden modificar los procesos y asignar recursos para mejorar los ciclos presupuestarios, incrementar el ROI de la toma de decisiones, acelerar los tiempos de ventas de productos o servicios y desarrollar estrategias más sólidas de entrada al mercado o lanzamiento de nuevos productos.

4. No poder tomar decisiones empresariales respaldadas por datos.

El hecho de que algo contenga un número no significa que sea infalible. Sin embargo, las decisiones de negocios respaldadas por datos inspiran mayor confianza, ya que se componen de datos fidedignos del mundo real. Las partes interesadas, por lo tanto, aumentan la confianza para tomar decisiones comerciales. 

Estas decisiones buscan generar planes, patrones y actividades preventivas en lugar de reactivas, es decir, cuando ya está el problema encima. Permitirá predecir los comportamientos y motivaciones de la competencia y de los clientes, lo que reducirá el riesgo frente a las fluctuaciones del mercado.

5. Falta de control sobre las variables y cambios del mercado.

Es imposible que las empresas controlen todas las variables en todos los cambios inevitables frente a las expectativas de los consumidores, la tecnología, las instalaciones, las líneas de productos y servicios, la salud del mercado y la sociedad en general. 

Sin embargo, con un estudio de mercado adecuado, puedes estar seguro/a de que tu organización ha realizado los esfuerzos suficientes, manteniendo un pulso sobre estas cuestiones a medida que suceden, no después del hecho. Trabajar conociendo de antemano el escenario sobre el cual quieres montar tu obra, te permitirá sacarle el máximo provecho e implementar mejoras escalables.

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Para concluir, el precio de no definir correctamente el enfoque de un estudio de mercado es carecer de un panorama amplio sobre las ventajas competitivas de conocer mejor a tus clientes, por lo tanto, terminarás renunciando a incorporar un modelo centrado en el con el riesgo de perderlos ante la competencia. También la falta de investigación sobre el mercado, en especial, sobre tu público objetivo, aumentará el riesgo estratégico y operativo, no revelará datos concretos que permitan la toma de decisiones y podrías perder el control sobre las variables y cambios del mercado.