Marketing: ¿Estrategia o acciones aisladas?

Un error muy común que cometen las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias de marketing es compararse constantemente con otras empresas, y principalmente, comparar sus resultados comerciales con los suyos. Si advierten que a sus competidores les está yendo bien, inmediatamente piensan que deben copiar sus mismas estrategias para conseguir los mismos o similares resultados.

Pero lo cierto es que no están trabajando sobre estrategias sino sobre acciones aisladas, y las acciones aisladas, en marketing, ventas o el área que sea de una empresa, siempre están destinadas a fracasar o no alcanzar los objetivos esperados. Ahora bien, ¿qué son las acciones aisladas en marketing?

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Las acciones aisladas son todas aquellas acciones que no responden a ninguna estrategia de marketing ni de ventas, pero que están planteadas aleatoriamente (y desesperadamente) para obtener un resultado comercial positivo e inmediato cuando por diversas razones no se están teniendo los resultados esperados; por ejemplo, en el área comercial, no se logra el cierre de ventas deseado, y entonces, se presiona a marketing para ejecutar estas acciones aisladas, que pueden estar orientadas a conseguir más clientes que generen ventas.

¿Cómo influyen las acciones aisladas en los negocios de una empresa?

Pero, ¿de qué se tratan estas acciones aisladas? ¿Cómo me doy cuenta que las estoy implementando? Para responder a estas preguntas les planteamos un caso concreto: desde el área de ventas de una empresa cualquiera no logran alcanzar los objetivos comerciales planteados para el primer semestre del año. 

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Entonces, como si de un salvavidas en medio de un naufragio se tratara, el director ejecutivo decide poner a trabajar más a marketing, publicando más artículos en su blog, más publicidad y campañas corporativas en redes sociales, aumentando el número de los CTA en los artículos, rediseñando la imagen haciéndola más llamativa, etc. 

Todo lo que enumeramos son acciones aisladas, porque en realidad no están sujetas a ninguna estrategia que los sostenga. De lo contrario, se habría diseñado un plan de marketing con estrategias específicas sobre las cuales operar, y estas acciones no estarían desparramadas aleatoriamente en el tiempo, sino que seguirían un cronograma también específico a cumplir.

Siguiendo con el ejemplo del área comercial que no cierra ventas, una vez que desde marketing ejecutaron todas las acciones aisladas que mencionamos, con el tiempo, el área de ventas continúa sin cerrar mayores negocios y tampoco logra generar más clientes. Se invirtió en cambio de imagen, se escribieron más artículos y se generó más publicidad. ¿Qué está ocurriendo entonces? 

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Quizá debería plantearse la posibilidad de que no sea marketing el problema, sino el área comercial que no tiene un equipo de representantes de ventas lo suficientemente capacitados y motivados para hacer crecer su “pipeline”. Pero mientras tanto, queda en el frente de guerra, señalado como responsable del fracaso de las acciones aisladas implementadas.

Hasta que ventas se dé cuenta de que el fallo reside en su propia área, pueden pasar varias acciones aisladas que, de repente, fueron interpretadas como efectivas en otras empresas del mismo rubro. Pero lo que desconocen es que aquellas acciones no lo fueron tales para las otras empresas, ya que probablemente respondían a una potente estrategia de marketing, previamente planificada.

Pero incluso si copiaran no solo las acciones aisladas sino todo el plan estratégico de la otra empresa competidora, no obtendrían los mismos resultados porque básicamente cada empresa es un universo diferente, y lo que le sirve a una es probable que no le sirva a la otra. 

Por consiguiente, el área de ventas tendrá que hacer un seguimiento exhaustivo de su área comercial para obtener indicadores evidentes de los fallos que el gerente no estaba advirtiendo hasta el momento, a fin de tomar nuevas decisiones que ayuden a hacer más eficiente y efectivo su proceso comercial.

Entonces… ¿Estrategia o acciones aisladas?

Toda estrategia, sea de marketing, ventas o cualquier otra área está orientada a lograr ciertos objetivos que hagan más competitiva, rentable y escalable a una empresa. En marketing, una estrategia busca que cada unidad de negocio logre alcanzar sus objetivos de marketing mediante:  

• La selección del mercado al que quiere llegar. 
• Definir su posicionamiento en la mente de los clientes. 
• La elección de la combinación o mezcla de marketing, producto, plaza, precio y promoción, con el que pretende satisfacer las necesidades del mercado.
• La determinación de los niveles de gastos en marketing.

Como puedes apreciar, las estrategias de marketing requieren mucho más que acciones aisladas, puesto que sus acciones responden a una planificación analítica y no a una mera toma de decisiones sobre la marcha. Además las acciones a implementar para obtener los resultados deseados deben atender no solo a las estrategias definidas por marketing, sino a la visión, misión, objetivos y metas de la empresa. 

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En conclusión, al momento de evaluar si decides incorporar estrategia o acciones aisladas como si fueran dos alternativas distintas, piensa que optando por la estrategia, cualquiera que elijas para llevar adelante, ya estás definiendo acciones. Solo que estas no serán aisladas sino “acciones estratégicas”, destinadas a producir un fin específico que quieres conseguir en un tiempo determinado.