Lead Scoring: Cómo establecer prioridades en los equipos comerciales

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"Uf...  Tenemos un montón de contactos para hacer seguimiento y no tengo tiempo para seguirlos a todos" - Frase típica de un ejecutivo comercial de una empresa que constantemente realiza acciones para generar contactos.

¿Es realmente necesario seguirlos a TODOS? ¿Todos terminarán comprando? ¿No existe una forma de poder priorizar a quién llamar primero y a quién llamar al último? Claro que existe y de eso quiero hablarte...

¿Qué es Lead Scoring?

La calificación de clientes potenciales (Lead Scoring), es el proceso que permite determinar la preparación para la venta de un cliente al clasificar la información explícita y las acciones implícitas acordadas por marketing y ventas. Al seguir buenas prácticas de puntaje, una organización puede:

  • Mejorar el viaje del comprador en general. (Buyer's Journey).
  • Mejorar la eficiencia y enfocar las actividades de marketing.
  • Mejorar la eficacia y la eficacia de las ventas para cerrar negocios más rápidamente.
Las herramientas de automatización de marketing como Hubspot, Marketo y Pardot vienen con herramientas de lead scoring, pero la metodología proviene de los cerebros de tu equipo de marketing y ventas. Si tenes un viaje del comprador simple sin muchos puntos de contacto con marketing, entonces el cálculo de lead scoring se puede hacer simplemente con una hoja de cálculo ó bien en un software como éste.

La prioridad de sus clientes potenciales para hablar con un vendedor debe definirse en una escala de 0 a 100. La alineación de ventas de acuerdo al canal de generación (frío, cálido, caliente) con la comercialización (Potencial, Potencial calificado por marketing -MQL-, Potencial calificado por ventas -SQL-), esto es la clave para alinear las ventas con el marketing. Asegúrate de que estás hablando el mismo idioma entre estos dos departamentos de tu empresa para definir la prioridad comercial:

  • Potenciales fríos (1-25 puntos)
  • Potenciales calificados o MQL (26-50 puntos)
  • Potenciales cálidos o SQL (51-75 puntos)
  • Potenciales calientes o para un seguimiento inmediato (76-100 puntos)
En este modelo, el equipo de marketing solo pasa un contacto al dpto de ventas después de que supere una puntuación de 51 puntos.

 

¿Listo para aplicar Lead Scoring?

Los alertas que puede buscar para determinar si su organización está lista para la calificación de clientes potenciales son:

Alertas de marketing Alertas de ventas
El equipo de ventas no ha estado realizando un seguimiento con todos los clientes potenciales calificados de ventas.  Hay demasiados clientes potenciales, el equipo de ventas no puede hacer el seguimiento de todos ellos. 
 Los contactos que se pasan al equipo de ventas tardan más en cerrarse de lo esperado.  Los prospectos provenientes del equipo de mercadotecnia requieren más crianza de lo esperado. 
Demasiados clientes potenciales están siendo descalificados por el equipo de ventas.   Demasiados clientes potenciales no están calificados. 


Si no obtienes suficientes clientes potenciales, es posible que desee postergar el puntaje de clientes potenciales (lead scoring) por ahora. Céntrate en las actividades de generación de leads y utilice datos demográficos y sociográficos para impulsar el desarrollo de campañas.

 

Mejores prácticas de lead scoring: Ajustes e interés

La preparación de ventas de un potencial puede ser determinada por:

  • Descubrir el ajuste del comprador utilizando datos explícitos, y
  • Definir la intención del comprador a través de la actividad implícita.

 

Descubrir el ajuste del comprador (datos explícitos)

Para la mayoría de los equipos de ventas y marketing, hay detalles demográficos, firmográficos y / o psicográficos específicos que pueden ser un factor decisivo para determinar el ajuste del comprador. Los datos de ajuste reunidos a través de los años de experiencia en la industria y la "sensatez" de cerrar cientos de acuerdos dirigirán la primera iteración del lead scoring.

The Interest/Fit table determines when leads are sales-ready.

Siguiendo las mejores prácticas de calificación de clientes potenciales, los detalles más explícitos para definir un cliente potencial listo para ventas serán demográficos, firmográficos y atributos para el presupuesto, la autoridad, las necesidades y el cronograma (BANT).

Presupuesto (Budget): ¿La organización tiene presupuesto suficiente para comprar tu producto/servicio? La ganancia bruta y el tamaño de la empresa a menudo ayudarán a determinar este número, pero siempre puedes preguntar.


Autoridad (Authority): ¿Es este contacto la persona que finalmente tomará la decisión de compra? ¿Está hablando con alguien que está buscando una solución o es un influenciador?


Necesidad (Need): Tu solución ofrece una amplia gama de beneficios, pero debe compensarse con el impacto negativo de no comprar una solución. Es importante determinar las consecuencias de la inacción al descubrir los dolores y el estado actual.


Línea de tiempo (Timeframe): La línea de tiempo ayudará a poner la necesidad en contexto con respecto a la rapidez con la que se debe considerar una solución. A menudo, la presión externa determinará el cronograma, y es importante entender cuáles son esas presiones.


Definición del interés del comprador (Actividad implícita).


El seguimiento de la actividad implícita de sus clientes potenciales, ya sea digital o analógica, a menudo puede proporcionar información sobre la intención del comprador. Preste atención a:

  • Páginas vistas
  • Conversiones de página de destino
  • Interacciones de correo electrónico (Aperturas, clicks, etc).
  • Interacción social
  • Comunicación telefónica
  • Interacción de alguna feria
  • Participación en algún evento

Use una combinación de acciones implícitas y explícitas para determinar qué tan listos para la venta están sus clientes potenciales. Así es cómo:


Ventas y marketing unidos

El objetivo es determinar qué criterios indican una buena oportunidad de una que no lo es tanto. Los vendedores de primera línea a menudo brindan información sociográfica y demográfica para la cual los clientes potenciales son fríos, cálidos o calientes. Empieza por ahi, recopila información de su valiosa experiencia hablando con cientos de clientes potenciales en el pasado.

Pregunte a su equipo de ventas cosas como:

  • ¿Cómo es el cliente ideal?
  • ¿Por qué ciertas pistas terminaron siendo descalificadas?
  • ¿Qué hace que un negocio sea "más fácil de cerrar" que otros?
  • ¿Qué características causaron obstáculos o desafíos para el cierre?
  • ¿Cuáles son algunas de las preguntas más comunes que hacen los clientes potenciales?
Haga preguntas a su equipo de marketing como:
  • ¿Qué pieza crítica de contenido de marketing consume la mayoría de los clientes?
  • ¿Cuántas piezas de contenido se han consumido con éxito?
  • ¿Qué fuente de referencia tiene la tasa de cierre más alta?
  • ¿Cuántas páginas ven los potenciales antes de que se cierren?
  • ¿Cuántos correos electrónicos abren los clientes potenciales antes de que se cierren?
Listar todos los criterios explícitos e implícitos relevantes para un cliente potencial, prioriza los criterios implícitos y explícitos y agrúpalos en niveles de importancia:

  • Crítico (10-15 puntos)
  • Importante (5-9 puntos)
  • Influencia (1-4 puntos)
  • Puntos negativos. (-n)

Explicit and Implicit Criteria Table


Sobre la base de las respuestas recopiladas de ventas y marketing, haz algunos cálculos matemáticos para determinar si la suma de los puntos del ciclo de vida de un líder típico producirá un lead scoring esperado. Si no lo hace, no te preocupes, este es un proceso iterativo y es poco probable que detecte las mejores prácticas de lead scoring en su primera intención.

Si tienes una herramienta de automatización de marketing que tiene la herramienta de lead scoring, para automatizar la recopilación de acciones implícitas o explícitas, es solo una cuestión de implementar su metodología. La tecnología se encargará del resto. Si no tiene una herramienta de automatización de marketing, abra una nueva hoja de cálculo y comience a enumerar los atributos y alinéelos con puntajes positivos o negativos.

Recopilación de criterios y alerta a ventas

No te culpo si quieres dejar de trabajar una vez que hayas configurado tu lead scoring. Pero tu trabajo acaba de empezar. Ahora querrás desarrollar un proceso de entrega de potenciales desde marketing a ventas. Comunique esos valiosos clientes potenciales calificados de ventas a través de:

  • Tareas y alertas de CRM
  • Correos electrónicos automatizados (desde su automatización de marketing)
  • Comunicación manual a través de correo electrónico o chat.

 

¿Cuál es la expectativa del ciclo de vida del contacto? Dado que tanto las ventas como el marketing han estado involucrados en el desarrollo de tu lead scoring, ambas partes estarán más involucradas en este proceso. ¿Qué tan bien ha alimentado el marketing el contacto? ¿Qué tan bien las ventas han logrado el cierre? Si tanto el marketing como las ventas han cumplido con las expectativas del ciclo de vida del potencial clientes, las tasas de conversión deberían aumentar, así como las tasas de cierre, ¿y no es eso lo que quiere toda organización?

Mejores prácticas de lead scoring

Una vez que varios clientes potenciales han pasado por el proceso de puntuación de clientes potenciales y los acuerdos se han detenido, se han quedado estancados o simplemente han sido descalificados, enfócate en revisar los posibles criterios que pueden haber llevado a estos acuerdos fallidos. Tal vez algunos criterios deban ponderarse más, u otros criterios deben agregarse. A menudo hay atributos negativos que no identificamos sin una cierta visión retrospectiva.

Otro problema que surge comúnmente es que el equipo de ventas lamenta la falta de clientes potenciales. Asegúrate de que tu equipo de marketing ofrezca a ventas un suministro constante de clientes potenciales. Después de varios meses de recopilación de datos, observa las tasas de cierre de SQL y determina si el equipo de ventas puede manejar más o menos clientes potenciales.

Si tienes alguna pregunta sobre éste artículo, no dudes en enviarme un correo electrónico. Y si necesitas ayuda para planificar o implementar su metodología de puntuación de clientes potenciales, contáctenos en cualquier momento.

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