Caso Toms: Una mirada a las estrategias de marketing social

Las alpargatas no será el calzado ideal para los outfits de oficina o para salir a dar un paseo, pero no podrás negar que tienen estilo y que son cómodas para caminar. Al igual que las demonizadas crocs, las alpargatas no son estéticamente un calzado bonito, e injustamente está asociado con una condición socioeconómica humilde, por lo que, para hacerse de una marca y de una buena reputación, el creador de Toms tuvo que reinventar la mirada que la sociedad tenía sobre este calzado tan particular.

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Toms es una empresa estadounidense fabricante de calzados y accesorios cuyo modelo de negocio exitoso se basa en una estrategia de marketing social que busca combinar los objetivos comerciales y la acción benéfica de las ONG llamada “One for One”, en el que la compañía entrega un par de alpargatas nuevas totalmente gratis a un niño de escasos recursos por cada venta realizada. 

Fue tanto el éxito de la propuesta que en poco tiempo el negocio creció más allá de la producción de zapatos, llegando a incluir anteojos, indumentaria y café. Tiene presencia internacional en varios países y hasta el día de hoy no para de crecer ni de obtener ganancias a nivel mundial. En este nuevo caso de estudio, vamos a conocer cómo nace esta iniciativa, cuál es su modelo de negocio a través de un marketing social comprometido y cuál es su valor diferencial. Conoce el caso Toms.

Historia de Toms: Objetivos comerciales con compromiso social

En 2006, Blake Mycoskie había llegado a Argentina para tomar unas vacaciones y allí conoció a una mujer que se ofrecía como voluntaria para entregar zapatos a niños carenciados. A Mycoskie la iniciativa solidaria de la mujer le agradó y se ofreció a ayudar. La experiencia de distribución de calzados a niños descalzos le sirvió de inspiración para fundar más tarde lo que sería su empresa. 

Se propuso desarrollar un modelo de alpargata, un zapato de lona sin cordones muy típico de Argentina, orientado al mercado norteamericano, con el objetivo de ofrecer un nuevo para de estas alpargatas gratis por cada par vendido a los jóvenes y niños argentinos y de otros países en desarrollo. En esta cruzada solidaria a partir de un negocio, el mismo Bill Gates habría apoyado a Mycoskie, sosteniendo que la falta de calzados en los niños es una de las principales causas de enfermedades a temprana edad.

Ya de vuelta en los Estados Unidos, Mycoskie decidió vender la empresa de educación vial en línea que dirigía por 500.00 dólares para financiar Toms Shoes. El nombre de la empresa surge a partir del término “Tomorrow” (mañana) y evolucionó del concepto original “Shoes for Tomorrow Project”. Inicialmente, Mycoskie encargó una producción en Argentina de 250 pares de alpargatas y la demanda de pedidos que recibió la empresa superó 9 veces el stock disponible en línea.

El primer año se vendieron 10.000 pares y esa misma cantidad fue distribuida totalmente gratuita a 10.000 niños argentinos. Un año más tarde, Toms lanzó su primer evento anual “Un día sin zapatos”, que buscaba crear conciencia ante la necesidad de un calzado en el desarrollo de un niño y las consecuencias que la falta de este podría generarle en el futuro. Discovery Channel fue uno de los principales patrocinadores de este evento de compromiso social.

Para 2011, más de 500 minoristas comercializaban la marca en todo el mundo, y en ese mismo año, lanza su línea de anteojos. La compañía trabaja con otras organizaciones para proporcionar 140 litros de agua potable, equivalente al suministro de una semana, a una familia necesitada que vive en una región productora de café. 

En 2015, se lanzó TOMS Bag Collection para ayudar a contribuir a los avances en la salud materna. Las compras de bolsas Toms ayudan a proporcionar capacitación para parteras capacitadas y distribuyen kits de parto que contienen artículos que ayudan a las mujeres a practicar un parto seguro.

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Modelo de negocio: One for One

El modelo de negocio de Toms se destaca por desarrollar el concepto “One for One” (Uno por uno) que se enfoca en el compromiso social con los niños de familias sin recursos, tan habituales en países en desarrollo, impulsando la entrega y distribución de un par de alpargatas por cada venta realizada de su producto minorista. Los países involucrados en esta iniciativa incluye a la Argentina, Etiopía, Haití, Guatemala, México, Ruanda, Sudáfrica y los Estados Unidos.

A raíz del impacto social positivo que consiguió esta estrategia comercial orientada a paliar una carencia muy evidente en muchos países, varias organizaciones de todo el mundo destacaron su compromiso con los más necesitados y alientan a otras empresas a sumarse colaborando con otras causas sociales que también demandan atención. La Iniciativa de Ética del Fondo Daniels de la Universidad de Nuevo México ha calificado a la empresa como un ejemplo de emprendimiento social.

Pero como habíamos señalado al principio, su línea de productos no se reduce solamente a la venta de calzados, sino que además ha incorporado anteojos, café, indumentaria y agua potable para las comunidades con dificultades para acceder a ella. Asimismo, Toms utiliza la promoción mediante referidos para alcanzar gran parte de sus ventas, dirigiendo sus esfuerzos comerciales a la responsabilidad social corporativa. 

Una rama de esta iniciativa estuvo involucrada en un grupo sin fines de lucro denominado “Amigos de Toms”, a través de personas voluntarias contratadas para distribuir zapatos en otros países. Esta medida les permitió llegar a más personas e incluir a más beneficiados con el modelo Uno por uno, como una manera de visibilizar la problemática de la pobreza y demostrar que se estaban realizando acciones para reducir su impacto, y una de ellas, era proveer de calzados a niños de condición humilde.

Críticas a su modelo One for One

A menudo, se ha catalogado al modelo de negocio de Toms como “capitalismo solidario” por mezclar una estrategia comercial de intereses lucrativos con acciones benéficas. En última instancia, la empresa no deja de impulsar su crecimiento a través de la ayuda solidaria, ya que incluso las ONG y fundaciones generan un gran impacto a nivel social que hace que la gente se comprometa de verdad con esas causas para intentar cambiar algo de esa realidad tan desoladora de algunos países subdesarrollados. 

Toms ha recibido críticas particularmente de la comunidad de desarrollo internacional, en las que afirma que su modelo de negocio fomenta el servilismo haciendo que las personas beneficiadas permanezcan en su zona de confort acostumbradas a recibir y no generar mejoras de su condición social por ellas mismas. 

Siguiendo en un tono de discurso similar, un documento reciente en El Salvador llamado “Salvar a los niños” revela efectos negativos e incluso un declive económico en la producción local en los países objetivo, ya que al importar productos en cantidad que además son donaciones, esto repercute directamente en la rentabilidad del mercado local que tiende a sufrir un estancamiento. 

En 2019, Amy Smith, directora de donaciones de Toms, anunció en su Informe de impacto que la empresa ya no continuaría con el modelo comercial "Uno por uno" del que la marca fue pionera. En declaraciones, así se pronunció la autoridad:

"Tomamos la decisión de desvincular nuestro impacto del modelo One for One del que fuimos pioneros y expandir nuestra cartera de donaciones para incluir subvenciones de impacto. De esta manera, podemos apoyar a las organizaciones que trabajan para abordar algunos de los problemas más apremiantes de la actualidad".

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En palabras finales, el caso Toms ha demostrado que combinar un objetivo comercial con un fin benéfico y sin fines de lucro es posible, ya que su fundador, casi sin proponérselo, se inspiró de la labor humanitaria de esa mujer en Argentina con los niños carenciados y decidió abrir un negocio enfocado en un marketing social. Sin dejar de ser una empresa lucrativa, Toms incorporó un modelo diferente que buscaba romper paradigmas gracias a One for One, en donde su producción de calzado pudiera beneficiar a muchos niños sin recursos y evitar que sufrieran enfermedades en los pies producto de la falta de calzados. 

No obstante, el modelo no estuvo exento de errores y críticas tales, como ser una organización que fomenta la dependencia en las personas que reciben el beneficio y que minaba las oportunidades de crecimiento de los negocios locales a donde la marca se introducía para comercializar sus productos. Tengan o no razón en sus críticas, es innegable el impacto que tuvo el concepto Uno por uno en la gente, porque más allá de los resultados, no deja de ser valorable que las empresas busquen hacer del mundo un lugar mejor.