Caso Patagonia: El rol del triple impacto

La sostenibilidad en las industrias es una búsqueda cada vez más recurrente y genuina que está cambiando el paradigma empresarial, transformándolo hacia un enfoque más amigable para el medio ambiente en la fabricación de sus productos o servicios. Este es el caso de Patagonia, la empresa estadounidense de ropa para el aire libre que, desde sus inicios en 1973, marcó tendencia por su activismo y sus políticas innovadoras para promover el cuidado del planeta y un estilo de vida saludable en las personas.

<<<Caso Pelotón: Cómo manejar picos estacionales de demanda>>>

Si algo caracteriza a Patagonia es la durabilidad de sus prendas porque están confeccionadas en materiales y fibras reutilizables que soportan varios procesos de reacondicionamiento de manera gratuita. Esto explica el costo elevado, pero el beneficio de comprar indumentaria de una vida útil extendida permite que el precio se convierta en una inversión a largo plazo que contribuye en el desarrollo de una moda más sostenible. 

Patagonia destina el 1% de sus ventas totales o el 10% de su beneficio a grupos medioambientales y Yvon Chouinard, su fundador, exhorta a otras organizaciones a hacer lo mismo. Actualmente, cuenta con ingresos anuales de mil millones de dólares y tiene abiertas más de 50 tiendas en el mundo. En este nuevo caso de estudio, vamos a conocer la historia que llevó a Patagonia a ser lo que es hoy, su modelo de negocio y cómo incorpora el modelo de triple impacto para posicionar su marca. Descubre el caso Patagonia.

Historia de Patagonia: Escalar a la cima del éxito

La historia de la compañía Patagonia se remonta a la necesidad y motivación de Yvon Chouinard, un acreditado escalador, de vender material de montaña fabricado a mano en 1957 a través de su compañía Chouinard Equipment.​ Trabajó solo hasta 1965, año en que se asoció con Tom Frost, para mejorar sus productos y solucionar los apremiantes problemas de oferta y demanda que afrontaba.​

En 1970, Chouinard adquirió camisetas de rugby en Escocia que utilizaba para escalar porque el cuello de la camiseta impedía que el rollo de cuerda de escalada le hiciera daño en su cuello.​ Introdujo estas camisetas con cuello en su línea de merchandising y rápidamente se convirtieron en su producto más vendido. Fue así que el negocio propiamente dicho con este producto original se fundó en 1973 y su marca se hizo cada vez más popular entre los amantes del trekking.

Sin embargo, Chouinard Equipment tuvo que declararse en quiebra en 1989 al perder una serie de demandas sobre la seguridad de su material de escalada, incluyendo una demanda por parte de los familiares de un escalador fallecido al escurrirse de un arnés de escalada Chouinard. 

Los activos de material de escalada liquidados fueron adquiridos por $900,000 a través de un antiguo socio de Chouinard, Peter Metcalf, y reorganizados como Black Diamond Equipment. Yvon Chouinard conservó la división de indumentaria de la compañía, que ya había sido renombrada como Patagonia.​ A partir de ese momento, Patagonia ha expandido su línea de productos para incluir material orientado a otros deportes, como el surf.​ Además de ropa, ofrecen otros productos como mochilas y bolsas de dormir.

Una iniciativa de la compañía implementada desde abril de 2017 permitió que determinados productos en buen estado de Patagonia puedan devolverse a cambio de créditos para material nuevo. Los productos usados son limpiados, reparados y nuevamente lanzados a la venta en su página web de "Worn Wear".

<<<Caso Puma: El producto de una rivalidad es ahora un top employer mundial>>>

Modelo de negocio de Patagonia: Economía de triple impacto

Patagonia obtiene ganancias fabricando y vendiendo ropa a los consumidores por un beneficio. Sin embargo, la marca promueve el anticonsumismo, el comercio justo y el cuidado del medio ambiente, por lo que busca a través de estos valores crear conciencia en los clientes de la importancia de extender la vida útil de sus productos, no solo para ahorrar dinero en reposiciones sino también para cooperar con la economía de triple impacto que promueve su modelo de negocio.

El modelo de triple impacto es una estrategia empresarial que no solo persigue ganancias rentables, sino que cumple el objetivo de generar impacto social, ambiental y económico a través de la actividad principal de una empresa para promover y garantizar el bienestar de la sociedad.

En función de la economía de triple impacto que aplica Patagonia, existen 3 pilares clave que exalta la empresa para generar valor de marca:

1. Ropa muy duradera. 

No es una novedad que Patagonia comercializa ropa muy duradera y de calidad a sus clientes. En este sentido, uno de los aspectos más positivos de la marca es su rechazo a la obsolescencia programada, lo que marca una gran diferencia con muchos negocios minoristas de la actualidad. 

A esto hay que agregar los eventos Worn Wear, donde los clientes reciben ayuda gratuita para arreglar la ropa muy gastada. Los consumidores pueden elegir una prenda de una selección de ropa usada y arreglarla ellos mismos. Esto permite fortalecer el vínculo con su público objetivo y asegura que se respeta las garantías de los clientes.

2. Publicidad y mercadeo.

Las campañas publicitarias de Patagonia promueven el lema de que “menos es más”. Esto se vincula a la idea de comprar menos ropa porque esta se mantiene en buenas condiciones por más tiempo. La perspectiva anticonsumista afirma que los clientes no deberían comprar ropa que no necesiten o no puedan usar, sino comprar a conciencia de lo que sí necesitan pensando en generar menos desperdicio al planeta al conservar prendas mucho más duraderas y de calidad. 

Así el impacto ambiental se reduce significativamente porque se recicla la ropa alargando su vida útil y se busca crear el hábito de un consumo responsable alejado de las tendencias de la moda.

3. Certificación B-Corp.

Patagonia se convirtió en Benefit Corp, que es una empresa social y responsable por la situación ambiental que persigue alcanzar objetivos vinculados con valores que promueven una mejora a nivel social, medioambiental, económico o geopolítico. Si bien esta certificación aumenta los costos operativos y reduce ingresos, los valores sostenibles que promueve incrementan su capital de marca logrando que los clientes se motiven en el consumo responsable pero eligiendo a Patagonia.

Un legado sin fines de lucro

Yvon Chouinard decidió llevar al extremo su activismo medioambiental cediendo su compañía a dos organizaciones sin fines de lucro: Patagonia Purpose Trust y Holdfast Collective. Patagonia Purpose Trust obtiene el 100% de las acciones con derecho a voto, y a partir de allí decidirá la dirección estratégica a seguir. Por otro lado, el Colectivo Holdfast enfocado en causas ambientales, adquiere el 100% de las acciones sin derecho a voto. 

Esto significa que la compañía distribuye los dividendos generados por la marca para reinvertirlos en causas ambientales. Así, por un lado, obtiene una entidad sin fines de lucro (Patagonia Purpose Trust) con el único objetivo de sostener a Patagonia como marca comercial vigente a largo plazo. Pero por otro lado, incorpora una organización sin fines de lucro (Holdfast Collective) con el único objetivo de reinvertir las ganancias de Patagonia en causas ambientales.

<<<Caso John Foos: Una apuesta hacia el mercado adolescente>>>

En palabras finales, el caso Patagonia es otra de las empresas que se suman a la gran movida de la sostenibilidad. Mediante la aplicación de un modelo de negocio basado en la economía de triple impacto, la compañía estadounidense ha logrado un alto posicionamiento e imagen de marca positiva por los valores sostenibles y saludables que fomenta. 

Por casi 50 años, su fundador, un alpinista, ecologista y empresario, mantuvo sus ideales firmes en el desarrollo de un negocio diferente que se hizo muy exitoso aun cuando implementa políticas comerciales que no le favorecen, como ponerse en contra del consumismo y tomarse el trabajo de educar a las personas en el verdadero valor de lo que compran para que aprendan a ahorrar dinero salvando al planeta. 

Entonces, ¿es la sostenibilidad una ventaja competitiva para las empresas? Lo es cuando las convicciones de cambiar el mundo son auténticas. Y todo indica que así lo es para Yvon Chouinard.