Caso Blockbuster: ¿Por qué es necesario innovar?

Blockbuster era una franquicia estadounidense de videoclubes, especializada en alquiler de cine y videojuegos a través de tiendas físicas, servicios por correo y bajo demanda, durante los años de 1990 y principios de 2000. Fue muy pujante y popular en la industria audiovisual y tenía ganancias muy rentables. Pero un día tomó una mala decisión cuando tenía la oportunidad de crecer que le costó cara y finalmente la llevó a la quiebra. 

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Nuevamente volvemos con los casos de estudio sobre empresas muy populares y rentables que por tomar malas decisiones o por ser inducidas por crisis económicas muy serias terminaron en la quiebra. Esta vez, llegó el turno de hablar del caso Blockbuster, su historia de éxito, una oportunidad desaprovechada y las consecuencias desastrosas de haberla dejado pasar.

¿Qué fue Blockbuster?

Blockbuster fue fundada en 1985 por David Cook, responsable de una empresa de software para compañías petroleras en Texas. Pasados un par de años, y cuando esa industria había perdido fuerza en los años 80, la esposa le aconsejó crear una franquicia de alquileres de cine doméstico, lo cual por aquella época el alquiler de películas era un negocio sumamente rentable. 

Para distinguirse de la competencia, su establecimiento se adaptó a la demanda de un catálogo más amplio, de hasta 6.500 referencias, alquileres más extensos para que la gente pudiera llevarse más películas y un mayor control de inventario a través de su propio sistema automatizado, con el cual detectaba las preferencias de los consumidores. Toda una novedad para la época, por lo que se colocaba como una empresa vanguardista en materia de alquileres de videos.  

A partir de ese momento, su crecimiento en dos años fue bastante acelerado, puesto que logró abrir 20 tiendas propias y 20 franquiciadas. Entonces, Blockbuster se había convertido en el referente de los videoclubes, y a partir de 1990 ya se estaba expandiendo a los mercados internacionales de Europa y América Latina.

En 1997, la junta directiva nombró consejero delegado a John Antioco, quien llevó con éxito el negocio del alquiler de películas, primero en VHS y después en DVD por varios años. Un año después, Blockbuster aún controlaba el 25% del mercado mundial, debido a importantes alianzas estratégicas con productoras de renombre.

Alianzas estratégicas para anular a la competencia.

A partir de 1987, Blockbuster se dedicó a absorber cadenas de videoclubes y terminó anulando a la competencia, superada por un mayor catálogo. La explicación de este enorme catálogo se debió a que, a diferencia de los videoclubes pequeños, que pagaban una elevada cantidad de dinero por película y recuperaban lo invertido gracias a los alquileres, Blockbuster llegaba a acuerdos directos con las productoras, por lo que obtenían las películas a un costo menor. 

Si bien es cierto que la mayoría de los negocios era con productoras importantes, también las productoras de clase B les proporcionaban ganancias muy rentables, ya que representaban el 70% de los alquileres durante los años 80. 

La oferta de películas era similar a la de otros videoclubes, por lo que los estrenos tenían mayor prioridad. Con el paso del tiempo, las copias sobrantes y las retiradas de circulación eran puestas a la venta. 

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La propuesta de Netflix que Blockbuster rechazó.

La popular Netflix, antes de convertirse en la plataforma más vista a nivel mundial, también operaba como una tienda de alquileres de películas, solo que esta lo hacía de forma online, por lo que, pensado a escala futura, Netflix estaba destinada a triunfar, a diferencia de su rival Blockbuster. Pero es momento de contar cómo nace el vínculo entre las dos empresas y el principio del fin de Blockbuster.

En los inicios de los años 2000, Netflix era una empresa pequeña de alquiler de videos, pero lo que la diferenciaba de Blockbuster era que su modelo de negocio aceptaba el pago por suscripción y permitía a los usuarios una cantidad ilimitada de películas y series. De hecho, podían hacer los pedidos de forma online y no había sanciones por devolver las películas fuera de tiempo. 

En cambio, Blockbuster cobraba por el alquiler en DVD y obtenían sus ganancias de las multas que cobraban por los retrasos en la devolución de los DVD.

Ahora bien, los comienzos de la relación no fueron precisamente cordiales. Todo comenzó cuando el dueño de Netflix, Reed Hasting, antes de crear la empresa, fue a alquilar una película a Blockbuster y demoró más tiempo del indicado para devolverla, por lo que la tienda de alquileres le cobró un elevado recargo que Hasting no quiso pagar. Entonces, decidió crear un negocio, también de alquileres de películas, que no le cobrara a sus clientes recargos por devolver tarde las películas.

Para cuando Reed Hasting ya tenía conformado su negocio, pensó que Blockbuster, siendo el coloso que era, y Netflix debían dejar de ser rivales y crear una alianza estratégica para fortalecer el mercado. Pero Antioco no creyó que fuera un buen negocio y lo rechazó.

La estrategia de Netflix para establecer esa alianza era que Blockbuster la adquiriese por 50 millones. Luego, el proyecto visionario al que Netflix apuntaba era ofrecer su servicio de alquiler de DVDs a través de correo electrónico y por vía streaming. Si bien Blockbuster contaba con los recursos suficientes para realizar este negocio, le pareció más rentable seguir como estaba. Fue así como Blockbuster perdió el éxito de su vida por resistirse al cambio.

Un año después de esta oferta, el alquiler de vídeos quedó obsoleto en Estados Unidos y más tarde en el resto del mundo. En los años siguientes, la compañía fue perdiendo usuarios debido al éxito de Netflix, y el servicio de streaming que ofrecía era mucho más interesante para los clientes de Blockbuster, que prefirieron cambiar a Netflix. 

La quiebra y cierre definitivo de Blockbuster.

Desde mediados de la década del 2000, Blockbuster no supo afrontar la obsolescencia del formato físico frente a nuevas formas de consumo tan dispares como la televisión por cable, los comercios de autoservicio, el video bajo demanda e incluso la piratería, ante los cuales no había previsto una estrategia.​ 

En algunos países como España y Ecuador se retiró inmediatamente del mercado, mientras que en otros como México y Argentina tuvo que redimensionarse.

Como último recurso, en 2010 el grupo recuperó las penalizaciones por demora que había eliminado cinco años atrás. Sin embargo, el 23 de septiembre de 2010 Blockbuster declaró la bancarrota.​ En aquel momento aún quedaban abiertas más de 3.000 tiendas en Estados Unidos. 

A pesar de varios intentos por reestructurar su deuda, en marzo de 2011 el Departamento de Justicia de los Estados Unidos dictaminó que la empresa debía ser liquidada.

Blockbuster fue absorbida en abril de 2011 por Dish Network, el mayor proveedor de televisión de pago de Estados Unidos, por 320 millones de dólares. Su objetivo inicial era cumplir el cierre gradual de las 1700 tiendas físicas que aún quedaban y conservar la marca para lanzar un servicio de video bajo demanda que compitiera con Netflix. 

No obstante, los planes no prosperaron y dos años después se anunció el cierre completo de todos los videoclubes a partir de enero de 2014.

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La cara de la derrota.

Otras empresas muy grandes, a pesar de las malas decisiones que tomaron, pudieron recuperarse y reinsertarse en el mercado, como Nokia y Blackberry, pero otras no corrieron con la misma suerte y terminaron en la bancarrota, como Pan American, Daewoo y Blockbuster, entre otras. 

En el caso Blockbuster, hemos aprendido cómo la resistencia al cambio puede generar la obsolescencia de un negocio aparentemente rentable y llevarlo a la quiebra. Blockbuster tenía todo para permanecer: capital financiero suficiente, una marca reconocida que los clientes elegían, pero no vio venir el fin de una era, la era de las películas en DVDs y Blu Ray y el advenimiento de la era digital.

Y fue ahí donde Netflix, su principal competidor, el mismo que pudo ser un aliado estratégico para conquistar el mercado cinéfilo de las plataformas digitales, le sacó una ventaja inalcanzable que significó su ruina, al menos, de momento. Si llega, más adelante, a reinventar la marca con algo más novedoso que Netflix, solo el tiempo lo dirá.