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      Estrategia de pricing: El dilema de las empresas de servicios

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      En el ámbito de las ventas, la estrategia de pricing o estrategia de precios es el conjunto de recursos que puede desarrollar una empresa, orientados a la modificación de precios de sus productos. Casi todas las empresas, grandes o pequeñas, basan el precio de sus productos o servicios en los gastos de producción, mano de obra y publicidad, y luego agregan un cierto porcentaje para obtener ganancias. 

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      Hay varias estrategias de precios diferentes como precios de penetración, descremado de precios, precios con descuento, precios de ciclo de vida del producto e incluso precios competitivos. 

      Sin embargo, aunque las empresas puedan elegir las estrategias de precios que juzgan más competitivas dentro del mercado para posicionarse más alto, deben tener en cuenta su modelo de negocio, si son de productos o servicios y si realmente aplicar una estrategia de precios será rentable a largo plazo.

      En el artículo que presentamos, la propuesta estará orientada a la estrategia de pricing en las empresas de servicios y todas las variables que se deben considerar antes de aplicarla de manera efectiva.

       

      Dificultades de aplicar una estrategia de precios en las empresas de servicios

      Una estrategia de precios adecuada para las empresas de servicios de alto valor agregado permite fijar precios un poco más elevados con respecto a otras empresas que quizá no tienen ese valor o el prestigio logrado a través de una trayectoria de gestión efectiva. A la vez, son los clientes mismos quienes le imprimen ese valor de marca gracias a la experiencia que tienen con el servicio ofrecido.

      En este sentido, el precio se convierte en una variable de marketing muy influyente en empresas de servicios como la telefonía, las aerolíneas o las bancas. No obstante, en otras empresas de servicios como las peluquerías, reparación de calzado y otros negocios similares, fijan los precios aplicando un margen sobre los costos, por lo que evitan introducir estrategias más arriesgadas.

      Un aspecto a destacar es que las estrategias de precios en las empresas de servicios son más complicadas de fijar que en las empresas que comercializan productos, puesto que es más difícil cuantificar el servicio intangible que ofrecen a los clientes. 

      Tal es así que, mientras para adquirir un producto tangible pagamos un precio específico por el valor de ese producto, en el caso de los productos intangibles es difícil fijar un precio que represente el valor real de aquello que se está ofreciendo sin que sea una exageración para el cliente o no le haga justicia al servicio en sí.

      Muchas veces para atraer más clientes algunas empresas basan su estrategia de precios en la reducción de precio u ofertas cuando no deberían, ya que le están restando valor a su producto intangible. Por lo general, esto se da en empresas emergentes, que necesitan cautivar un público con un servicio que pretende ser innovador y pensado en el bolsillo del cliente. 

      Pero una vez que una empresa logra consolidarse y captar una cierta cantidad de clientes fijos, ya puede despedirse de la estrategia de precio basada en las ofertas y definir el verdadero precio que vale el servicio, teniendo en cuenta que el prestigio que la empresa ha adquirido a lo largo del tiempo representa un valor añadido para el servicio entregado.

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      Fijar precio a lo inmaterial

      La principal dificultad de fijar los precios en las empresas de servicios reside en su intangibilidad. Al ser los servicios bienes inmateriales, su valor se basa más en la experiencia que en el uso que se hace de ellos. Esto demuestra que hasta después de la compra no se puede valorar la experiencia.

      Incluso, algunas de sus características son difíciles o indeterminadas de juzgar hasta después de consumir el servicio. Ante esta problemática, conviene que las empresas desarrollen las siguientes estrategias de pricing.

      1. Análisis de costos.

      Tu empresa debe fijar los precios que te permita recuperar los costos de producción, distribución y ventas. El problema que plantea una empresa de servicios es su carácter intangible a la hora de definir los costos, porque no es lo mismo calcular el costo de producción de un electrodoméstico que el de un servicio de consultoría. 

      Para determinar los costos de producción, tu empresa deberá tener en cuenta las variables intangibles como el tiempo, experiencia, grado de personalización, esfuerzo en diseñar una propuesta de valor efectiva, además de todos los costos de mantenimiento para desempeñar con eficiencia el servicio. 

      2. Análisis de demanda.

      Todo precio tiene una demanda determinada. Sin embargo, en las empresas de servicios, ya comprendimos que es muy difícil ponerle un precio acorde al servicio que se presta por lo intangible que es, aunque puede ayudar el análisis del valor que los consumidores le dan al servicio que ofrece la empresa, en función del precio tentativo que van presupuestando.

      Si comienza a aumentar la demanda de un servicio, automáticamente aumentará el valor del mismo, por lo tanto, si bien esta estrategia de precio remite más a las empresas de productos, también puede ayudar como base o guía para poner un tope de precios a los servicios. 

      3. Análisis de competencia.

      Antes de fijar un precio, es importante que las empresas analicen los precios y la calidad de la oferta de la competencia. Para fijar un precio también se debe mantener la coherencia en cuanto a la estrategia general, la demanda de los clientes, los objetivos de la empresa, la imagen, el posicionamiento y, en función de ese análisis, fijar precios acordes a las expectativas de los clientes sin restar valor agregado al servicio.

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      En síntesis, para fijar una estrategia de precios adecuada en las empresas de servicios, debes analizar todas estas variables mencionadas, y sobre todo recordar que los productos intangibles no se pueden valuar de la misma forma que los productos tangibles, pero algunos aspectos como los costos de producción, la demanda, el prestigio y los precios que fija la competencia, pueden orientar tu decisión de precio final.

       

       

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