Caso Lays: Hacia la conquista del mercado asiático

Los snacks son aperitivos que consumimos la mayoría para engañar el hambre a determinadas horas del día, los hay saludables y no tan saludables, pero si hay algo en lo que ambos tipos están de acuerdo es en que constituyen la excusa perfecta para compartir un momento social, porque convengamos que estos refrigerios los consumimos más cuando estamos en compañía de otras personas, como en el trabajo o en una reunión de amigos.

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Dentro de los snacks más sabrosos -que no por lo mismo saludables, está claro- encontramos a las célebres papas fritas empaquetadas Lays. En artículos anteriores de nuestros casos de estudio, hemos dado a conocer las historias de importantes multinacionales que, pese a liderar el mercado por años, terminaron cometiendo errores y malas decisiones que las llevaron, sino a la quiebra, al fracaso asegurado.

Sin embargo, en esta oportunidad la historia es diferente porque la marca Lays sigue tan vigente y exitosa como cuando la gente comenzó a elegirla. Por eso nunca está de más destacar cuando se hacen las cosas bien, y no solo cuando una empresa toma malas decisiones. El éxito implica el balance perfecto entre aprender de los fracasos y predicar con el ejemplo.

El propósito de este caso Lays es contarte su historia y la incursión acelerada de sabores exóticos, a la conquista de nuevos mercados como el chino. Esta y otras acciones convencen a las personas de su crecimiento constante y por lo mismo las siguen comprando hasta el día de hoy, por lo que se ha convertido en casi un infaltable de las maratones cinéfilas.

Nacimiento de Lays y grandes aciertos comerciales.

En 1932, el vendedor Herman Lay abrió una operación de snacks en Ohio y en 1938, compró la empresa fabricante de chips de papas de Atlanta, Georgia, Barry Food Company. La nombró primeramente H.W. Lay Lingo & Company, pero después se acortó el nombre a Lay Lay Lingo Company en 1944 y se convirtió en el primer fabricante de aperitivos a comprar anuncios por televisión. 

En 1961, la empresa Frito, fundada por Derrick Lothert y Lays se fusionó para formar Frito Lay Inc., un gigante de los snacks con ventas combinadas de casi 130 millones al año, el mayor de cualquier fabricante. 

Poco después, Lays introdujo su lema más conocido: "no puedes comer sólo una". Las ventas de los chips se hicieron internacionales, con la comercialización asistida por un gran número de celebridades. 

En 1965, Frito-Lay se fusionó con Pepsi-Cola Company para formar PepsiCo Inc. Una nueva formulación del chip fue introducida en 1991 que era más fresca y se mantuvo por más tiempo. 

Más adelante, la compañía presentó los productos "Wavy Lays" a los estantes de la tienda de abarrotes. A mediados y finales de los noventa, Lay introdujo una versión más baja en calorías y una variedad completamente libre de grasa (Lay's WOW chips que contienen la grasa sustituta, olestra). 

En la década de 2000, apareció una versión procesada llamada Stax Lay que se pretendía competir con Pringles, y la compañía comenzó a introducir una variedad de variaciones de sabor adicionales. Los productos de Frito-Lay controlan actualmente el 59% del mercado de snacks de los Estados Unidos.

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La expansión de Lays a China a través de PepsiCo.

Es casi una ley que las empresas más exitosas se expanden hacia nuevos mercados a donde teledirigir sus productos. Este es el caso de Lays, cuyo público objetivo norteamericano y europeo le quedó demasiado chico y es por eso que decidió probar su alcance en el gigante asiático.

Uno de los aspectos más destacados de la cultura china es el amplio abanico de variedades de té que consumen sus habitantes. En respuesta a este conocimiento general y como resultado de numerosas investigaciones, PepsiCo agrandó las opciones de sabores a sus snacks y bebidas. 

De esta forma, se han incorporado una variedad inédita de nuevos sabores basados en los clásicos gustos de los chinos a los ya conocidos por el resto del mundo. Como en el mundo las empresas tienden a replicar muchos de los sabores más aceptados, PepsiCo decidió incorporar en la fabricación de sus productos elementos propios de distintas culturas. 

Es así como lograron incursionar en el mercado chino, ya que estos son sumamente apegados a sus raíces y costumbres ancestrales, por lo que los chinos percibieron que las Lays que consumían no eran las Lays que consume el resto del mundo. Y esa marca identitaria la valoran con fidelización de marca. 

En pocas palabras, están agradecidos a la compañía por tenerlos en cuenta, investigar sus gustos, a la hora de fabricar nuevos productos que satisfagan sus necesidades de pertenencia.  

Gracias a esto, el volumen de los snacks creció en China un 15% en el último trimestre y otro tanto sucedió con las bebidas. Este crecimiento produjo una suba en la cuota de mercado chino, y actualmente obtuvo un 4% solo en el rubro de los snacks. Y todo indica que no se detendrá aquí, pero eso es parte de otra historia.

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Muchos nutricionistas no estarán de acuerdo en que prosperen industrias de snacks y comidas rápidas como la de esta compañía, pero el caso Lays sin lugar a dudas es un éxito alcanzado que está fuera de discusión. No hay valor nutricional en las papas fritas Lays, pero son tan adictivamente ricas que se te olvida lo engañoso que es el paquete que las contiene.