Caso Kodak: Aprender del declive

Seguramente te encanta sacar fotografías con tu smartphone, y quién no. La tecnología actual permite lograr capturas de gran calidad desde teléfonos móviles que originariamente no estaban diseñados para cumplir la función de cámara, puesto que décadas atrás existían las cámaras fotográficas analógicas y luego digitales exclusivamente para tomar fotografías, ya sea profesionales o de la vida misma.

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Pero antes de que se popularizara la cámara del celular y la popular “selfie”, que muy probablemente subes a Instagram y Facebook, las personas tenían cámaras. Pero como no había conexión USB para digitalizar las fotos, estas se revelaban en un cuarto diseñado para tal fin, sólo podía hacer esta actividad un fotógrafo profesional, aunque era común que las familias más pudientes tuvieran cámaras en sus casas.

Con el tiempo, el acceso a la fotografía dejó de ser exclusivamente para las élites, ya que empezaron a comercializarse cámaras más accesibles al público en general. De ahí que fuera muy común que hubiese una Kodak en el hogar.

El caso Kodak.

El caso que nos convoca en esta oportunidad es nada menos que una de las compañías de fotografía más importantes y tradicionales a nivel mundial, Kodak, fundada en 1892 en Estados Unidos, y que durante más de cien años se hiciera conocida por sus cámaras analógicas y películas fotográficas. 

En la actualidad, se reorientó hacia la fotografía digital y la impresión digital, pero desde 2020, gracias a un préstamo millonario del ex presidente Donald Trump, la alicaída empresa fotográfica comenzó a comercializar productos farmacéuticos para el tratamiento de la infección por COVID-19. 

La propuesta para este artículo es, mediante un breve análisis del caso Kodak, dar cuenta de su historia, apogeo, declive y resurgimiento bajo un modelo de negocio diferente que puso un freno a su estrepitosa e inminente caída, tras la obsolescencia de las cámaras digitales a partir del advenimiento de los celulares inteligentes con cámaras de alta resolución.

La fotografía analógica.

El gran éxito comercial de Kodak fue gracias a la introducción del carrete de papel en el mercado, en 1888, que provocó la sustitución de las placas de cristal empleadas hasta el momento, así como el lanzamiento de la cámara Kodak 100 Vista, que utilizaba carretes de 100 fotos circulares. Luego se lanzó el carrete de celuloide, cuya protección permitía su extracción y colocación bajo la luz solar.

Además de las cámaras, Kodak fue una de las principales proveedoras de películas fotográficas para los sectores aficionados y profesionales. 

Uno de los primeros tropiezos que sufrió la compañía fue la pérdida de la patente de fotografía instantánea contra Polaroid, por lo que terminó abandonando el mercado de las cámaras instantáneas en 1986.

La rivalidad con Fujifilm.

En un principio, el modelo de negocio de Kodak y Fujifilm era la venta de películas fotográficas. Con una estrategia propia de los fabricantes de impresoras que las vendían para obtener ganancias en cartuchos de tinta, Kodak se beneficiaba cuando la gente imprimía sus fotos, ya que gastaban en comparación mucho más en rollos fotográficos que en la cámara propiamente dicha.

Con la transición digital en 2000, el 72% de los ingresos de Kodak se debía a la venta de películas, en tanto que Fujifilm había logrado apenas el 60%. Hasta ahí parecía que nada le arrebataba el podio a Kodak, como líder de marca fotográfica. Y más teniendo en cuenta que esta compañía había lanzado la primera cámara digital en 1975. Sin embargo, nada es lo que parecía.

El éxito duró muy poco a partir del nuevo milenio con la llegada de la era digital, el cierre de los videoclubes y la incorporación de las cámaras a los celulares. En consecuencia, los usuarios comenzaron a consumir cámaras digitales y cada vez menos cámaras analógicas, es decir de rollo y películas. En definitiva, todo se fue digitalizando.

El único consuelo para Kodak fue que su eterna rival Fujifilm corrió casi con su misma suerte y también su cuota de mercado decayó considerablemente con la caída en las ventas de las películas, desde que las personas podían crear las propias desde el botón de una cámara digital. 

Pero no por mucho tiempo, puesto que se pudo recuperar, e incluso prosperar gracias a que logró diversificarse, algo que Kodak, evidentemente, no hizo en su momento. Prueba de ello es que en 2010 el mercado cinematográfico cayó debajo del 10% en comparación con 2000, pero Fujifilm logró incrementar sus ingresos en un 57%, mientras que los de Kodak habían quedado en un 48%.

Pero volvamos a Kodak.

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El error imperdonable.

El mayor error que cometió Kodak fue centrarse únicamente en un producto, al contrario que su principal competidora Fujifilm, y destinar todos sus recursos en la producción de cámaras poco rentables para la época que empezábamos a transitar. ¿Les suena conocido de otros casos estudiados anteriormente? Nokia, BlackBerry, etc. 

Esta resistencia al cambio por parte de la empresa probablemente se haya debido a la suposición de que perderían clientes fieles si incursionaban en otros mercados más innovadores, que se alejaran sensiblemente de la propuesta de valor original de la marca. 

¿Cómo se resistía al cambio la empresa Kodak? Simple, vendiendo cámaras digitales y no celulares con cámaras. En una época en que los consumidores empezaron a descubrir los beneficios de los smartphones, las cámaras digitales no tenían cabida ya dentro del mercado. Además, no podía sacarse selfies con las cámaras digitales y esa desventaja ya la situaba muy cerca de la obsolescencia. 

A raíz de esto, desde 2006 sufrió una inevitable caída que finalmente la llevó a la bancarrota en 2012. 

La incursión al mercado farmacéutico. 

A mediados de 2020, el por entonces presidente de los EEUU Donald Trump decidió conceder un préstamo de 765 millones de dólares para que Kodak iniciara la fabricación de ingredientes farmacéuticos, invocando a la ley de producción para la defensa. Gracias a esta financiación, Kodak ha resurgido en el mercado mundial, aunque dedicándose a una industria muy diferente a la de sus orígenes.

Aprovechar las oportunidades.

Si hay algo que debe haber aprendido Kodak, es a no desaprovechar las oportunidades cuando finalmente aparecen, en especial, cuando estas prometen importantes ganancias. Es lo que finalmente hizo al cambiar su modelo de negocio, tras haber fabricado cámaras fotográficas durante más de 100 años. 

Pero hasta llegar a este punto de inflexión, tuvo que sacrificar aquello que la hizo reconocida en el mundo. Inevitablemente, es el precio que tuvo que pagar por las malas decisiones, o mejor dicho, la falta de decisiones cuando la competencia la fue superando y el nuevo modelo de negocio de Apple con la cámara en su iPhone sorprendió y superó a todos por igual. 

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En palabras finales, el caso Kodak es también un claro ejemplo, al igual que Nokia y BlackBerry, de cómo tomar malas decisiones puede derivar en el fracaso o quiebra del negocio, con pérdidas importantes que requieren años de recuperación para lograr introducirse en el mercado nuevamente tras la caída. 

Algunas empresas logran recuperarse comercializando un nuevo producto dentro de la misma industria, mientras que otras se ven obligadas a cambiar la industria directamente, como terminó haciendo Kodak, ahora que se dedica a generar medicamentos. Al final, a veces solo se trata de identificar el claro en medio del bosque.