Caso Juul: Inicio y fin de una idea innovadora

Desde hace un par de años, los cigarrillos electrónicos se comenzaron a popularizar entre la juventud, como una alternativa diferente, aunque no menos peligrosa para la salud, que los cigarrillos clásicos de tabaco. Sin embargo, estos nuevos productos han tenido bastante publicidad y marketing para que la audiencia creyera que se trata de cigarrillos más saludables. Entre las marcas más famosas de cigarrillos electrónicos se destaca Juul, un dispositivo electrónico que calienta un líquido que contiene nicotina, saborizantes y demás productos químicos.

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Tiene la apariencia de un dispositivo USB y permite convertir el líquido en un vapor que se inhala. Al ser pequeño, es fácilmente transportable. Cabe señalar que utiliza vainas de líquido con altos niveles de nicotina, lo que puede generar mayor adicción que otros cigarrillos electrónicos. A pesar de ser un producto pensado como alternativa al cigarrillo común, no dejó de generar preocupación entre los profesionales de la salud debido a la alta adhesión de los jóvenes a consumir este dispositivo de nicotina, ya que encarna un riesgo potencial para la salud pulmonar.

Esto generó que se retiraran del mercado algunos cartuchos con sabores que podrían atraer a un público de menor edad y que entre 2020 y 2022 su participación de mercado cayera estrepitosamente. No obstante, la regulación y percepción pública de los cigarrillos electrónicos han evolucionado con el tiempo permitiendo un mayor control de su consumo por persona. En este nuevo caso de estudio, te contamos el origen y éxito de Juul, y las posibles causas de su posterior fracaso en la industria del tabaco. Descubre el caso Juul.

Historia de Juul: El boom de los cigarrillos electrónicos entre los jóvenes

Juul Labs fue fundada en 2015 por James Monsees y Adam Bowen, dos ex fumadores. La iniciativa surgió como alternativa más atractiva y menos perjudicial para la salud que los cigarrillos tradicionales. Desde San Francisco, la compañía logró diseñar un dispositivo de vapeo sofisticado y fácil de usar, que permitiera brindar una experiencia similar a fumar, pero con un impacto más reducido para la salud.

En 2015, Juul lanzó al mercado su primer cigarrillo electrónico que se destacó por su diseño elegante y delgado similar a un dispositivo USB. La novedad atrajo la atención de los fumadores de cigarrillos electrónicos, especialmente de los jóvenes adultos. La popularidad de Juul aumentó notablemente, impulsada por la ventaja de las vainas prellenadas con líquido y elevados niveles de nicotina, que proporcionaban una experiencia de vapeo más satisfactoria. 

A medida que Juul ganaba más y más popularidad, también se encendieron algunas polémicas y comenzaba a enfrentarse a críticas y crecientes preocupaciones sobre el incremento del consumo de cigarrillos electrónicos entre los adolescentes. Frente a esta realidad, la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos (FDA) manifestó su inquietud sobre la adicción a la nicotina entre los jóvenes y comenzó a tomar acciones para abordar con seriedad el problema. 

En 2018, Juul atravesó un cambio de propiedad importante cuando la empresa de productos de tabaco Altria adquirió una participación mayoritaria en la empresa, lo que le permitió a Juul valuarse en varios miles de millones de dólares. Al mismo tiempo, la compañía enfrentó un escrutinio más intenso por parte de reguladores, legisladores y la opinión pública en general, por lo que se realizaron investigaciones sobre las prácticas de marketing y comercialización de Juul, sobre todo las que están dirigidas a los más jóvenes.

Juul, en respuesta a la prisión regulatoria y a las crecientes críticas, comenzó a implementar diversos cambios en sus estrategias de marketing y diseño del producto. También se comprometió a abordar las preocupaciones referentes al uso entre la gente joven, y por esta razón es que limitó el acceso a sus productos.  

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La polémica por la adicción a los cigarrillos electrónicos

El gran éxito cosechado por Juul se vio empañado por una seguidilla de escándalos y demandas que cuestionaron su responsabilidad social y, sobre todo, su impacto en la salud pública. Tras su desbordante popularidad, la empresa fue acusada de enfocar sus campañas publicitarias a los menores de edad, utilizando imágenes de influencers que vendían una visión demasiado positiva del vapeo entre la juventud. 

Otra de las críticas apuntaba a que la compañía no fue capaz de advertir acertadamente sobre los riesgos del consumo de nicotina, especialmente para el buen desarrollo cerebral en los adolescentes. Asimismo, fue acusada de provocar adicción al vapeo entre los jóvenes estadounidenses que originalmente no eran fumadores. Pero la peor y más grave acusación recibida es el reporte de cientos de casos de enfermedades pulmonares graves y decenas de muertes vinculadas con el uso de cigarrillos electrónicos en Estados Unidos.

Si bien no se pudo establecer a ciencia cierta su responsabilidad real en estos casos lamentables, la reputación de Juul quedó profundamente dañada. Finalmente la FDA inició una investigación sobre la empresa y posteriormente ordenó retirar de circulación todos los sabores que no fueran de tabaco o mentol, a fin de reducir su atracción entre los consumidores más jóvenes. En consecuencia, varios estados y ciudades aprobaron leyes para prohibir o restringir la venta y el uso de cigarrillos electrónicos.

El documental de Netflix El gran vapeo: Auge y caída de Juul revela cómo la empresa tuvo que afrontar las consecuencias de sus acciones y cómo se las ingenió para sobrevivir reinventando su modelo de negocio. Básicamente plantea interrogantes sobre el futuro de Juul y los cigarrillos electrónicos, como así también del rol que cumple la industria tabacalera, los medios de comunicación, los reguladores y la opinión pública en general.

Por este motivo, Juul tuvo que cambiar su estrategia de marketing centrándose en los fumadores adultos que buscan abandonar el tabaco. Además, ha eliminado de su catálogo los sabores que atraían al público más juvenil. 

Juul también ha colaborado con las autoridades sanitarias para cumplir con las regulaciones y ha realizado inversiones en investigación y desarrollo para mejorar la calidad y seguridad de los dispositivos, lo que le permitirá brindar tranquilidad a los consumidores de que el producto es realmente seguro y no entraña un riesgo para la salud de las personas. 

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En palabras finales, el caso Juul es uno de los más interesantes que hemos analizado por estar en juego la salud de las personas, y sigue dando de qué hablar, porque ha reavivado la problemática del consumo de cigarrillos, ya sean tradicionales o electrónicos, y su impacto en la salud a largo plazo. Desarrollado por dos ex fumadores, Juul es una apuesta que buscaba brindarles a los fumadores la posibilidad de mantener el hábito pero con un producto diferente que ofrece menos riesgo para su salud. 

Sin embargo, los creadores no imaginaron que los cigarrillos electrónicos se convertirían en una alternativa tan exitosa como adictiva entre los jóvenes, llegando a sembrar dudas y desconfianza en la seguridad del producto. En la actualidad, la compañía parece haber aprendido de los errores y ahora busca generar conciencia entre la población fumadora, promocionando un producto enfocado en un público adulto cuyo objetivo es dejar de fumar y no persistir irresponsablemente en el vicio.